2019年，“网络红人”（Influencer）一词被收入美国国内最负盛名和最受尊敬的词典品牌——《韦氏词典》中，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人。

图为《韦氏词典》在线官方网站查询“Influencer”一词网页截图

随着互联网的高速发展和移动终端的普及，网络名人如雨后春笋般涌现，与之相关的争议事件已成为全球网络空间亟待解决的问题。那么，各国对规范网红行为都有哪些措施呢？

未成年 “网红”工作需经批准

医疗等内容受到严格限制

据《欧洲时报》消息，法国已在近日将“旨在打击网红的诈骗行为”的法案正式提交国民议会，用于审查规范网红的商业活动。法国经济部长布鲁诺·勒梅尔表示，这一系列措施，以规范一个迄今为止基本上不受约束的行业。他希望让超过15万名法国网红接受与传统媒体一样的“广告规则”，以规范他们的商业推广行为。

图源：《费加罗报》

新法案旨在规范网红们在网络上的行为与商业业务，规定他们“哪些可为，哪些不可为”，并让他们履行税收和社会义务。

法案明确了网红的具体商业行为必须要遵循《消费法》和《商业法》准则，不得违背法律。他们与广告商的合作受到严格限制，酒精饮料、理财产品和体育用品的宣传视频都将受到格外严格审核，同时网红不可在社交网络上宣传医疗整容项目。

另外，法案还规定16岁以下的未成年人必须获得“国家的事先批准”并在父母的监督下才能从事商业活动或被商业公司雇用。如果从事商业活动，他们也只能获得10%的收入，其余的将暂时被扣留直至他们成年。

近日，中国国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》，明确直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。也就是说，那些明星代言、网红代言等想钻网络直播带货的法律空子也被堵上了。此外，若发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告，应当在发布前由广告审查机关对内容进行审查。

打广告需公开透明

“软广告”将遭处罚

在德国数码行业协会的一项青少年调查显示，德国青少年更喜欢网红，而不是演员或体育明星。

网红之所以受欢迎，不是因为他们在足球队里经常进球或者在电影中能唤起人们的情感。他们走红的原因恰是一些看似不合理的理由：他们只是把自己的生活搬上网络向公众展示。网红们的粉丝数量能达到数百万，因为他们分享的是自己的日常生活，比上一代人心目中的明星们显得更接地气。

图为德国时尚博主埃里克·绍尔茨（Erik Scholz），2016年9月在科隆H&M商店获得“德国新晋网红奖”，在社交网络Instagram上展示自己穿着不同服装的照片。

德国联邦最高法院曾在2021年9月份宣布，网红今后打广告必须公开。德国法院要求那些为产品或者服务做有偿推广的网红，必须对广告类帖子进行明确标注，“广告必须要公开透明，而且要和其他内容区分开。不能用软广告的形式来推销产品。”

其中有两起案件引起德国网红行业的特别关注。来自负责监督《德国远程媒体法》和《德国广播电视条例》遵守情况的州媒体协会向YouTube网红“飞翔的乌韦”发出警告。乌韦·许勒在有争议的视频中展示了健美运动员服用的食物补充剂。许勒自己就是这家产品企业的业务经理。YouTube删除视频后，起诉程序终止。许勒不必支付10500欧元罚款。现在他的几乎每一个视频下都标注有“广告”一词。

德国药妆连锁企业罗斯曼（Rossmann）因为网红的植入广告行为而被起诉违反《反不正当竞争法》。位于策勒的下萨克森州最高法院裁决，该起案件中的广告缺乏足够和明显的标识。起诉方为德国社会竞争协会，该协会过去曾多次因为发出警告函而声名大噪，其中包括给网红福蕾妮·弗罗斯特（Vroni Frost）的警告函。拥有53000名粉丝的弗罗斯特一直被认为是为数不多的公开提倡广告标识义务和透明度的网红之一，在Instagram和博客上每摆拍一次要收取2500欧元的费用。

图为福蕾妮·弗罗斯特在网络上展示自己的早餐、咖啡和皮包。

不只是德国，其他国家也对“赞助帖子”有越来越多的规范。

意大利制定了关于编辑或营销内容的规则；在比利时，未明确标明商业性质的广告可能构成犯罪，因为它被视为具有误导性的商业行为；英国的法律明确了网红KOL和合作伙伴全面遵守消费者保护法，并受到英国广告实践委员会的监督；中国则规定互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分……

“P图”宣传等同欺诈

可能会受到监禁和罚款

近些年，随着数字技术的进步，网红给自己的容貌或者所推广的产品上加一层“滤镜”越来越流行。多个国家就网红和名人的修图也专门制定了相关法律。

法国最新法案中明确指出，如果网红在视频中使用了滤镜，他们必须做出标记，否则将会被处以最高37500欧元的罚款，此项规定是为了预防欺诈行为。因为有一部分网红在宣传美容产品时使用滤镜，来营造使用后与使用前差别很大的错觉来迷惑用户。此外，博主们必须在视频或帖子中清楚标明“内容包含广告”，否则他们有可能会面临两年监禁和30万欧罚款。

据美联社报道，德国政府官员表示，他们希望为广告商和社交媒体有影响力的人（网红）发布图像时，如果使用了美颜滤镜，应加以注明，以免误导消费者。德国16个州的大多数官员希望联邦政府提出立法，要求对使用美颜滤镜来增强人脸、皮肤或头发的图像和视频进行标记，限制范围包括广告商和网红。

图为美联社报道关于德国提出对网红使用滤镜应加注明的新闻截图

挪威政府早在2021年7月份通过了一项正式立法，要求互联网上活跃的挪威名人和网红，在社交媒体发布的广告内容中，如果对身体形状、大小、脸型或皮肤进行了修饰，哪怕是有滤镜，都必须打上政府部门指定的标签标记。如果没有标注，也不承认P图的话，将被处以罚款。以色列、法国、加拿大、澳大利亚都有类似的修图打标签要求。

“大V”“意见领袖”“KOL”“网红”，很多我们所熟知的术语都被用来形容互联网上具有高影响力的人,包括短视频上的游戏博主、美食美妆博主，Instagram摄影师、微博评论家等等，拥有众多粉丝、吸引大量关注，通过个人社交媒体账号传播品牌信息。

无论各国机构如何对网络红人行为进行规范，我们需要的意见领袖都应具有专业知识储备，走在时代前列，为身负社会责任、充满正能量的行动派。

审核：张宁策划：李政葳撰文：王一涵编辑：李飞、穆子叶

参考丨新华社、法制日报、人民邮电报、北京青年报、国际金融报、法国费加罗报、德国每日镜报、澎湃新闻

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来源： 世界互联网大会