短剧营销，又有新玩法。

9月23日，抖音3092万粉丝达人“姜十七”主演的短剧《不熟恋人》上线，讲述一个十八线小演员遇见单身富二代的契约恋爱故事，短短三天时间播放量破亿。

数据显示，截至目前《不熟恋人》去重观看人数高达1亿，播放量已经超过3.5亿，上线不到一个月有25天登顶抖音短剧榜单第一。

这部短剧的特别之处在于，相比于其他抖音短剧，《不熟恋人》探索了一种新的短剧商业化模式——品牌独家冠名定制。

据了解，这是抖音上的首部品牌定制短剧，也是制作机构银色大地与洗护品牌KONO的一次“吃螃蟹”尝试。

仅用一个月，《不熟恋人》就帮品牌拉新了上千万的新用户，通过剧情植入让观众接触并熟悉KONO的品牌理念，成为其潜在用户。

在短剧的每一集中都能看到KONO的身影，不仅不显得突兀，还成为了推动剧情发展的重要“推手”，衍生出一些直击人心的台词。

就像剧中这一幕：

为了演乞丐、三天没洗头的姜十七一边用KONO洗头发，一边向闺蜜抱怨戏没演成，闺蜜安慰说：“没事，用KONO洗个头，我们从头开始。”

而姜十七也重拾斗志，想起自己妈妈曾经说过：“一个女人过得好不好，看头发就知道。”

品牌定制短剧，被市场验证可行，且大有可为。

复盘这次成功的合作案例，我们好奇为什么KONO会选择与银色大地合作定制短剧？定制短剧能为品牌带来什么？以及如何制作一部优秀的品牌定制短剧？

为什么KONO会选择做一部品牌定制短剧？

作为一个成立于2018年的专业护发品牌，KONO的发展得益于通过线上平台完成流量和声量的积累，逐步打开其品牌市场。

四年时间里，KONO通过明星代言、KOL推广、直播带货等多种形式，全面布局微博、抖音、小红书等平台。今年抖音618大促报告显示，日化品牌榜上KONO多次蝉联第一。

因此，对于KONO来说，抖音等平台是其品牌营销最为重要的窗口之一。

然而，到2022年，互联网流量增长幅度减弱，进入存量时代。品牌要想在当下的互联网环境中实现拉新效果、提高品牌声量，也需要有一些创新。

尤其在今年4月发布香氛系列新品后，KONO更是需要通过产品独特的香氛功能，打出差异化的路线。

短剧的爆发恰好为创新提供了机会。

MCN机构银色大地从2021年下半年起深耕短剧赛道，先后产出过播放量破10亿的《夜班日记》、去重观看用户破亿的《爱的年龄差》等短剧，有成熟的短剧制作经验，此前也与KONO有长期合作基础，于是双方一拍即合。

结果证明，品牌定制短剧为KONO带来的，是比传统的品牌植入更高的投放回报：

1. 更精细化，也更贴合品牌的需求

从《不熟恋人》编剧pp处了解到，这次合作是KONO先提出其品牌诉求，短剧团队根据品牌的诉求来设计人物和情节，构思之前团队做了大量准备，也研究了许多长剧中的品牌定制片。

从人设上，女主角姜十七的设定是演员，本身就有头发护理需求；姜十七的妈妈是开理发店的，用KONO洗发水帮别人洗头也是顺理成章的。

在这样的制作逻辑基础之上，品牌和剧情融合得更加自然，搭配场景和台词强化观众对于KONO的品牌记忆。

比如姜十七妈妈用KONO帮刘浩群洗去做好的发型，让刘浩群想起儿时被自己的母亲洗头的温情记忆，用温情片段与观众建立情感共鸣；

再比如有钱的奶奶会送给姜十七这个孙媳妇许多大牌精致的礼物，KONO也在其中，从而传递出品牌“沙龙级别洗发水”的“轻奢”形象。

2. 更高效地撬动圈层流量，带来千万级潜在用户

这里的“高效”具体体现在两点：

一是相比于长剧，短剧的制作周期更短。

据银色大地商业化负责人Kuo介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。

这也是短剧常见的创作节奏，虽然时间不长，但从观众的反馈来看，演技和剧集质量都很在线，甚至被人以为是电视剧。