一只绿色猫头鹰
办公室桌边滑稽的扭来扭去
偷看只有 duolingo Plus 才能获得的优质内容
在Green Light 游戏bgm下
追逐一群使用谷歌翻译的员工
叫歌手 Dua Lipa妈妈
在评论区取笑没有完成课程进度的用户

……

在TikTok 上，语言学习类app多邻国掌握了社交媒体的流量密码——以真人大小的品牌吉祥物——多儿（英文名：Duo）为主角，通过令人发指的、有趣的，甚至不合常理的视频，成功引起了病毒式的传播。

“我们在 TikTok 中使用我们的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人，而且基本上没有营销支出，”多邻国首席执行官 Luis von Ahn 在 Q4财报电话会议中这样说。

值得注意的是，多邻国的TikTok 帐户（以下简称@duolingo）一年前开始时的关注者为零，三个月前的关注者为 100 万，到如今已有超过 340 万粉丝和超过6430万的点赞。

是什么让多儿在Z 世代和千禧一代的观众中如此受欢迎？

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吉祥物当视频主角

打造“有性格”的品牌人设

其实，去年2 月开通TikTok 账号时，@duolingo 并没有将多儿作为主角，而是采用更具专业性的的脚本——通过语言学习影响者用其他语言向观众教授不同食物或俚语的单词。但这种策略似乎没有奏效，因为粉丝们并没有参与到内容中来。

直到去年10月将多儿作为常规角色引入后，@duolingo 的内容开始病毒式流行。其社交媒体协调员 Zaria Parvez 介绍，该账号以多儿为主角的视频平均获得 3-5 百万次观看，其中一些达到了 2200 万次。且都是自然流量，在广告上的花费为零。

为什么会这样？

一部分原因是因为相对于以往印象不深的语言学习影响者，身着巨大吉祥物服装的多儿更具辨识度，能快速从无数视频中脱颖而出。

同时相较于以往的吉祥物大多只是一个logo或卡通形象，多邻国营销团队将多儿塑造成了一个有个性且真实的“人”：ta是公司团队会议和日常业务的真正成员，会在评论区取笑那些承认自己没有跟上课程进度的用户，给同事开一些无伤大雅的玩笑……

这些设计叠加，给了多邻国品牌一个面孔——确切地说是一张巨大的绿色猫头鹰面孔——让多邻国能更深入地与用户建立联系。

02

利用品牌MEME的流行

为Z世代消费者提供社交货币

在@duolingo爆火之前，吉祥物多儿已经在互联网上小有名气。

刚开始，多儿作为“不可爱也不温柔但会时刻提醒你学习”的猫头鹰出现在人们的视线中，它会每天在app上给你发消息问“今天学了吗？”“还差一天就可以连续7天打卡了哦！” 其执著甚至到让人崩溃的地步，这让以多儿为形象的MEME病毒式传播了全网。

歪，这个点该上课啦

“用户们以多儿为灵感，做出了各种搞笑图片和视频——如果你没达成当天的西班牙语目标，多儿会追你到天涯海角”多邻国设计副总裁Ryan Sims如是说道。

比如Tumblr 用户 knightcore 的这条帖子：因未登录多邻国而处于多儿枪口下。

多邻国没有忽略病毒式的MEME，虽然没有在TikTok 视频中，让多儿真的拿枪威胁用户赶紧学习，但它的评论区还是会充斥着这样的互动：

“多儿居然抓了这些人，强迫他们这么做！！” 在@duolingo一条名为“当你用法语说 ‘bonjour’”的视频中，一条这样的评论获得了7.3万个赞。