锋芒智库丨沐渔
电视作为一种视听艺术，除了通过流动画面作用于观众的视觉，通过文字配音作用于观众的听觉同样十分重要。综艺文案不同于广告文案、企划文案，节目的题材特性、内容卖点、主题升华都在一定程度上依赖于文案。
《舌尖上的中国》让人听饿的除了李立宏独特的声线，还有画面感十足的文案；《花儿与少年》使人神往的除了唯美的异国风景，还有吴梦知治愈满分的文案；《变形计》令人泪目的除了浪子回头，还有引人反思自省的节目文案……
以文字触达“五感六觉”，综艺文案功用丰富升级广义的综艺文案是电视节目的总体设计蓝图，包括节目的主题、构思、基调、结构、旁白、花字、串场词等方方面面所有的问题，通常被统称为文学台本。而笔者本文想讨论的是更为狭义的综艺文案，即旁白性字幕或解说。
过去很长一段时间里的综艺文案都具有十分硬性的功能作用，如交代拍摄时间、地点环境、出镜人物等，在电视艺术创作的过程中，这种简单运用解说文案或画面堆积，都是属于线性思维的表现，而一个好的节目文案需要从线性思维到场性思维的转化。
关于“场性思维”，一位从事节目文案多年的业内人士告诉笔者，就是文字不仅要满足观众获取基本信息的需求，还要触达观众的视觉、听觉，激发观众联想想象的能力，甚至让观众陷入沉思，获得更加沉浸的视听享受。
如在陈晓卿导演的美食纪录片中，其综艺文案便形成了独特的艺术风格。从微观上而言，其使用了大量的描述性文字，把食物静态的颜色、质地、口感，动态的变化、气味等通通以文字的形式触达受众的“五感六觉”。从宏观上而言，通过文案叙述，向受众传达了每一道美味背后的制作故事，并将每个故事之间串联起来，完成了在不同地域文化之间的美食连接，从而展现了一个完整的“场”。
可以说，综艺文案提供给受众的不是简单的信息组合，而是具体的生活情状，不是单纯的语言诉说，而是完整的音响世界，不是线性的浅显灌输，而是场性的多维参与，不是为了表明某种思想而有意识地组织某些画面，而是将一个完整的世界，呈现在读者面前，使他们透过这些鲜活的文字，获得更加沉浸的视听享受。
而除了以文案触达受众的具象感知，用文字刺激受众的情感共鸣也越来越重要。不同于广告文案的营销效果，综艺文案出色与否，要看它是否在整部作品中创造出统一而又独特的艺术意境，激发观众联想想象的能力，使他们能够切实地感受书面上并没有直接表现出来的更丰富的内容。
在《花儿与少年》里，从几位明星永远混乱匆忙的旅程中，吴梦知总能总结出温暖而治愈的唯美句子，令这段旅程得到某种维度上的再次升华，抚慰观众焦躁的心情。如画的风景搭配治愈的文字，这也正式奠定了吴梦知在综艺界的文案大神地位。
综艺文案关系品牌专岗缺失、专业缺位仍待重视“如果有一天我的梦想被风雨淋湿，你是否愿意回头扶我一把，如果有一天我无力前行，你是否愿意陪我一个温暖的午后，如果我问你什么，你是否想到妈妈梦中的惊起，如果那是一个你不熟悉的家，你会不会把善良当作路牌，如果这是一个国家的未来，你是否让它酣睡，不再彷徨……”
走到第13年的《变形计》，自2017年回归以来便一直延续了这段触动人心的文案，尽管每一季都有不同嘉宾的画面，但旁白文案却始终如一。在每一季每一期开始都采用一致的文案，这使得综艺文案不仅有着信息传递、内容解读、彰显主题的作用，更成为了综艺品牌组成的固定部分。
从补充阐释信息、美化节目形式，到渲染节目氛围、升华节目主旨，甚至成为综艺品牌的组成部分，综艺文案在节目中的功用不断丰富升级，文案对一档节目成败的重要性也不言而喻。但在这些综艺文案的背后，综艺文案人们在过去很长一段时间里却始终未得“正名”。
《哈哈农夫》文案策划尾飞
从市场情况来看，在过去，真正属于节目文案的专人专岗长期缺失。由编剧组包揽串场文案、导演组包揽解说文案、后期组包揽花字文案成为常态，因此节目的文案岗位也一直未能被重视，即便是在头部节目的尾飞中也很难看到他们的身影，强调文案很重要的同时，节目们似乎对文案并不十分重视。
《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾向华西都市报记者介绍道，节目并没有找专业写手，都是由各分集导演写初稿，之后由制片人审一稿，最后由陈晓卿和节目总顾问沈宏非把关二审。虽然现场执行导演更熟悉节目创作历程，但拍摄的同时兼顾文案，这对想要把文案做好的导演而言，仍将是不小的挑战。
《小姐姐的花店》文案策划尾飞
以往，综艺文案的重要性很少在岗位上得到体现，近来随着综艺编剧行业引发关注，文案也逐渐从中显露，不少节目尾飞中开始出现独立岗位显示的文案策划、撰稿等信息。如《哈哈农夫》文案策划唐恬；《音乐大师课》撰稿蒋静宇；《小姐姐的花店》文案策划杨柳、郁丹丹……文案岗位从以往的编剧、后期中剥离凸显，是综艺文案重要性与日俱增的结果。
而综艺文案岗位的重要性明显提升的同时，文案如何更好为节目内容服务？专职文案有待养成，知名文案业内难寻等痛点仍有待解决。电视作为一种视听艺术，在我们充分肯定画面语言是电视艺术的本体语言的同时，也绝对不能忽视有声语言在内容创作中的重要作用。
良好的节目文案对于强化视觉、听觉叙事，激发受众深入思考等方面都更具优势。在综艺日益精品化的今天，节目制作的精细化分工也终将成为必然趋势，文案这一重要环节也是时候引起重视了。
,
