又到了一年一度的“双11”时间。

从最开始的电商交易额狂欢，到后来李佳琦一个人一天卖出一座商场一年销售额的直播间奇迹，“双11”可以说是经历了许多的高光时刻，也遭遇诸多争议。

当时间来到“双11”的第14个年头，此前已有媒体率先下了定义，这是史上竞争最激烈的一次“双11”。

“双11”确实正在发生变化，主播的自由流动、短视频购物车及商品详情页的开放等，这些调整都意味着，起码对“双11”的最早策源地淘宝来说，“双11”正在进入一个全新的阶段。

微博热搜上没有一条与双11有关的话题

双11晚会成历史

消费者“忙着看直播”

11月10日，微博热搜上没有一条与双十一有关的话题。

往年情况并非如此，在去年11月10日晚间，“真唱”、“双十一狂欢夜”、“双十一”等词语轮番登上微博热搜第一，双十一晚会是当天最大的焦点。而此前，双十一晚会节目单、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

但在今年，已经持续了7年的双十一晚会却不再举办。记者了解到，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。

从历史看，双十一晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年彻底消失。

2015年，天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双十一狂欢夜”，互联网商业晚会从此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举办晚会的原因。以2019年双十一为例，苏宁数据显示，2019年苏宁易购双十一晚会开播4小时全站流量同比上升267%。

2020年，双十一晚会达到巅峰状态。当年11月10日晚间，四场双十一晚会同时进行。天猫联合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。战火还蔓延至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频选择各自直播一家的晚会。

如果算上10月31日的湖南卫视《天猫双十一开幕直播盛典》和浙江卫视的《苏宁易购11.11超级秀》，2020年双十一期间4家电商共举办了6场晚会。

2020年的双十一晚会不仅规模空前，也是阵容最大的一次。据统计，每家晚会少则请了超50位明星，多则超过70位，甚至出现明星赶场的情况，被网友调侃“晚会这么多，明星都不够用了。”

而到了2021年，双十一晚会数量开始下滑，与2020年相比，缩减了一半。

过去，双十一晚会通过邀请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会中传达电商平台双十一玩法的各种介绍，提高转化率。如今，双十一晚会对于电商平台而言似乎不香了。

易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，对于电商平台而言，双十一晚会的作用更多在于提高关注度，同时晚会通过电视屏幕播放，与电商交易的手机属于两个端口，晚会观众对于平台流量转化和交易转化的作用难以细究。选择不举办晚会与每个平台当年目标以及对当前环境的认知相关，此前在618或者双十一的大促节点，平台认为当年需要更多关注度以及稳定高速增长的成交额，会采取一系列的手段，包括晚会、电视广告等营销举措，今年电商们的目标可能有所调整，采取了紧衣缩食的策略，因此对具体的措施和手段进行了调整，比如取消需要大投入的晚会，不过仍然保留了能见到效果的营销策略，例如电视广告等投放措施。

陈涛认为，从竞争角度看，随着电商行业新增用户的减少，平台对于流量的关注也在逐渐淡化。主流电商平台目前更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消费潜力的挖掘。

另一方面，随着电商平台调整规则，过去从零点开始的双十一大促已经调整为11月10日晚间8点开始，晚会时间与活动时间重合，也会分散消费者的注意力。同时，目前的双十一大促预售由于时间线的拉长，已经被分为两轮。在10月31日，天猫、京东等平台已经结束了第一轮大促，不少用户收到了双十一的货品。

一位上海用户对记者表示，“大部分需要购买的东西都在10月31日付完了尾款，也收到了东西，我的双十一已经结束了。”大促节点的分割，也意味着不少用户会不再关注第二轮的销售。

不过消失的双十一晚会对于观众未必不是一件好事。部分观众认为“把请明星的钱补贴商家，加大促销力度进一步刺激消费，它不香吗？”虽然晚会热度高，不少消费者还是更在意实际补贴。此外，随着直播的盛行，晚会不再是双十一大促的唯一节目。此前有用户表示，“晚上忙着看直播，没空看晚会。”

不过，虽然今年双十一晚会不再举办，但用户仍然会关注服务问题。按照往年经验，在11月11日零点过后，“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。双十一的重点不仅在于销售，还在于售后。 据第一财经

电商增速放慢

用户粘性成为新赛点

双十一走到第十四年，电商已经进入存量市场，销售数字不再轻易能被“卷”动。通过强调用户体验来“卷”用户粘性，就成为它们的新赛点。

战报分化：规模与增速

天猫方面提供的数据显示，10月31日其第一波售卖开始销售1小时，有上百个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半。因罗永浩“跳槽”而受到关注的淘宝直播，在10月24日的最后4个小时里，则产生了130个预售金额破千万的直播间。11月9日，罗永浩老东家交个朋友的相关负责人还告诉记者，“销售很火热，我们现在粉丝从零涨到一千万了。”

京东方面晒出的战报则显示，自10月31日晚8点开始的28小时中，其累计售出商品超5.5亿件，其中售出家电商品超1500万件。

相对阿里和京东更强调规模，其他电商相对则更倾向于强调增速。

抖音宣布，10月31日双十一开卖当天，抖音商城交易额同比增长约6.3倍。10月20日就正式启动双十一的拼多多则称，其3C、家电、美妆等多个品类的销售额在正式启动当晚的11点均大幅超过去年同时段。其中手机是最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。今年双十一与美团达成合作的苏宁易购晒出的成绩单显示，截止11月4日，其在美团平台的订单量超55000单。

不止火热的战报数据，虽然电商们都不约而同强调简化规则，回归购物本质，但火热的玩法依然眼花缭乱。据记者了解，其中今年双十一京东推出了“猜价格赢免单”、天猫上线了双十一锦鲤新玩法、抖音则推出“中心场”、“内容场”等场景玩法。此外，天猫、京东、抖音电商都等升级了价保服务，京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

放缓之后：存量竞争

电商巨头们表面“佛系”背后，双十一增速放慢已是不争的事实。

去年天猫双十一的总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。但2020年这一增速为26%。京东去年双十一的总交易额为3491亿元,同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。而网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年双十一全网交易额同比增长12.22%，增速创史上最低。

而对于今年双十一的预期表现，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧表示，从中长期来看，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是一个胜利。”

曾经尽享人口红利的线上电商，如今已进入存量市场。当线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方，以及新兴流量渠道的不断涌现，电商巨头们集体面临用户增长放缓的瓶颈。

在用户增量放缓的大背景下，对于电商巨头来说，增强用户粘性或许是它们在这个双十一最重要的事情。一个例子是，京东和天猫都为自己的PLUS会员发放了相对普通用户更大额的优惠券。这部分人群也是它们各自平台上粘性最高、购买力也最强的用户。

而有意思的是，代表新兴流量渠道的直播电商，和代表传统流量渠道的主站电商，也正逐渐向对方靠拢。

今年双十一，除了罗永浩，新东方创始人俞敏洪、刘畊宏夫妇等多位在短视频平台为外界所熟悉的主播，都相继出现在淘宝直播平台带货。而另一方面，快手、抖音等短视频平台则在探索触发式购物之外的更大市场。以抖音电商为例，今年双十一除了和其他电商同样推出跨店满减活动外，还为商家提供了抖音商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位。

不过它们之间的关系看起来也并不是过往双十一的硝烟弥漫。就在这个双十一，快手已陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

或许这才是双十一的本质：一切都是为了消费。 据华夏时报

>>警方提醒

双11注意这些诈骗

虚假电商物流客服诈骗

10月26日，李女士接到一自称物流客服的电话，对方称李女士快递丢失，可为其办理退款，随后李女士在对方引导下加入一QQ群聊，并扫描群内二维码进入某宝“备用金”内取现500元，对方称本应退款208元但是退多了，要求李女士返还，后又称需缴纳“保证金”才可关闭“备用金”，于是李女士向对方提供的指定账户转账8000元，直到对方要求继续转账李女士才意识到自己被骗，遂报警求助。

警方提示：付款码、验证码、银行卡密码是极其重要的个人信息，绝不能随意在网络上填写。正规的网购退款是交易平台返款到原支付渠道，不需要绕开平台去进行操作，并且正规网络商家办理退货退款无需事前支付费用，所以当接到自称是客服的电话，一定要去官方平台进行查询核实。

预售商品诈骗

9月14日，于先生在某二手购物平台浏览发现有一款“心仪已久”的九成新手表，价格远低于同类商品，遂添加对方QQ取得联系。在一番讨价还价后达成共识，但对方要求不能在平台进行交易，要通过对方在QQ上发来的二维码扫码付款。于某急于得到心仪的手表，遂通过对方在QQ上发来的二维码扫码支付钱款35000元，后被对方拉黑，遂报警求助。

警方提示：收到优惠短信后一定要去官网核实，切勿随意点击不明链接，网购时一定要选择正规交易平台，不要私下交易，对于异常低价的商品要提高警惕，同时在手机上安装国家反诈中心APP，为自己创造安全的上网环境。请您理性消费的同时，也要谨防上当受骗。

虚假红包诈骗

11月2日，小李在朋友圈看到福利活动，只要发红包就可以三倍返还。小李随即就私聊了对方。对方把她拉进了一个“周年店庆”群。之后，拉了3个舍友一起进群参与活动。四人共计在群内转了10个99.9元的红包。然而，转完之后，小李和朋友们却一直没有得到返利，又过了一会他们还被踢出了群聊，并被对方拉黑。小李这才意识到自己上当受骗，便立即报警求助。

警方提示：慎点红包领取链接，尤其是页面跳转到其他网页需要输入个人信息才可以领到福利时，一定要立即关闭。大家要谨记：陌生人发来的链接或二维码，不点击、不扫描，以免遭遇钓鱼网站和木马病毒。 综合

>>法院判决

快递里窜出仓鼠咬伤手指赔偿1800余元

程女士在某购物网站上购买了仓鼠粮食，不料拆开包装时，竟有一只仓鼠从包装中窜出并咬伤了程女士。近日，西安市鄠邑区人民法院依法判决一起饲养动物损害责任纠纷，出售仓鼠粮食的网络经销商被判决赔偿程女士医疗费等损失共计1856.5元。

今年6月，程女士在某购物网站购买了大仓鼠笼子、大包仓鼠粮食、仓鼠木屑尿砂、仓鼠浴砂及两只银狐布丁金丝熊仓鼠。过了几天，程女士发现仓鼠和仓鼠木屑尿砂一直未发货。同时朋友也告诉程女士，仓鼠属于鼠类，可能传播疾病。之后程女士就取消了订单，出售仓鼠的网络经销商当天也退还了程女士货款。

第二天，程女士收到了一个快递，打开才发现原来是购买的大包仓鼠粮食，不料仓鼠粮食里混了两只已退货的仓鼠。因装仓鼠的网袋破裂，仓鼠窜出咬伤了程女士的手指并致其出血。原告随即到医院就诊并接种狂犬疫苗，共花费医疗费1686元。

就诊后，程女士多次与出售仓鼠粮食的网络经销商协商，商家却以“被家养仓鼠咬伤不需要打疫苗”“仓鼠没有发货”“仓鼠粮食及仓鼠系第三方发货”“白送了仓鼠”等理由拒绝对程女士的损失进行赔偿。

程女士无奈诉至法院，要求出售仓鼠粮食的网络经销商承担医疗费、误工费、交通费、营养费等共计2176.5元。因被告未到庭参加诉讼，本案缺席审理。法官经审理后认为，本案中，被告错发仓鼠，致原告受伤，原告的受伤与被告的行为有因果关系，被告应向原告承担赔偿责任，并依法判决出售仓鼠粮食的网络经销商对程女士的损失进行赔偿。

法官说法：

本案中，程女士虽然网购了仓鼠，但已经申请退货，且商家也已经同意退货并退款，故程女士并非伤人的仓鼠的饲养人或者管理人。商家在未经过程女士同意的情况下，因自身工作失误在仓鼠粮食中混入仓鼠，致程女士受伤，其有一定的过错。商家虽然辩称仓鼠系第三方发货，但其并未提供证据证明第三方相关信息存在，故商家应当承担相应赔偿责任。 华商报记者 宁军 通讯员 李季平