同时，竞争环境的惨烈还包括了竞争环境的改变，这一时期，“快休闲”餐厅的崛起速度较快，导致了纯快餐厅的业绩普遍受到挤压，美国快餐市场占全行业总比重从1993年52%下降到1998年的50%，而被挤出的市场空间，完全被转移到了正餐与休闲餐厅市场。
恶性循环的改革
当问题逐一暴露，麦当劳显然也不会坐以待毙，于是便开启了一系列改革措施，力图扭转颓势。但事与愿违，最终的结果是，一切努力的方向都使得麦当劳的问题被更大的暴露出来。
1、发力降价促销
1997年麦当劳推出“Campaign 55”活动，即每个月推出一款促销单品仅需55美分即可购得（当年的王牌产品巨无霸的售价为1.99美元）。这一营销活动对麦当劳的价格体系造成了巨大的冲击，调查显示，用户开始对麦当劳的定位感到困惑。从数据上来看，这一活动持续近一年的时间，不仅没有对同店业绩产生正面影响，反而极大损害了门店正常的盈利能力。
2、推出“Made-For-You”定制快餐产品
“Campaign 55”活动失败后，麦当劳便开始了雄心勃勃的“Made-For-You”定制快餐计划。
先来来看看成本，由于定制需要大幅度升级门店的包括烤箱、电脑点单系统在内的多种设备，麦当劳需要付出每家门店的最高改造费用达6万美元，虽然官方给出了平均每家店2.5万美元的改造费用，但根据市场估算，事实远远不止这一金额。
改造完成后，用户可以在门店定制自己的产品，麦当劳对此的要求是无论如何出餐的时间要保持在90秒内完成，但事实上，这根本无法实现。“Made-For-You”定制快餐最终造成了门店点餐后用户等待时间远超预期，同时定制过程中产生的损耗也出现了增加。截至1999年，麦当劳为此花费近2亿美元，这一改进计划宣告失败。
3、轻视儿童餐，着力成年市场
儿童餐时至今日都是麦当劳最重要的产品之一。但在90年代中期的麦当劳管理层眼中，之所以麦当劳难以延续80年代的成功，最重要的原因是品牌过度侧重儿童，忽略了成年人市场。于是麦当劳推出了“Arch Deluxe”套餐，套餐定价2.09美元-2.49美元，并确定为麦当劳最重磅的产品套餐，麦当劳前后累计为这一产品投入2亿美元的营销推广费用。但最终由于产品昂贵的定价、高卡路里和对加盟商来说的高投入低回报的现实，最终导致这一计划彻底流产。
“胜利者计划”的出现
麦当劳的强大来自于其组织本身总能在关键时刻找到正确的答案。在一系列的失败和低迷之后，麦当劳在2003年推出了最终得以扭转局面的“胜利计划”（Plan to Win），这一计划的核心便是5P理论，其要义便是：“回归门店”思考问题。
我们先来看看“胜利者计划”中的5P到底是什么：
People——消费者&员工，从“人”出发关注门店的服务
Product——产品，产品是否新鲜、好吃
Place——门店，门店环境是否干净整洁
Price——价格，价格是否物美价廉，消费者是否能够获得产品价值感
Promotion——促销，只做有助于品牌提升的促销
5P的底层逻辑便是对“内功”的修炼，回到门店的基本面开始进行大规模整顿。
1、关店！停止快速扩张
计划开始后，麦当劳将原有的1300家门店的开店计划下调到600家，并迅速关闭了不达预期的门店。对比2000年-2002年麦当劳新开门店数分别高达1606家、1406家，2003年-2007年麦当劳的门店增速甚至不超过1%，仅把增长控制在0.3%-0.9%内，2003年全年净开店数量仅为21家。
△麦当劳美国门店数量及增速图说
2、集中精力！收缩对外投资
自1998年开始至2001年麦当劳大举收购各类品牌最终拖累了麦当劳自己的业绩，导致麦当劳在业务上分散了精力。于是从2003年开始，麦当劳开始出售旗下全部非主营品牌，这一计划持续到2009年，最终使得麦当劳将精力更多投入到自己的主营业务收入上，反而实现了业绩增长。
△1998年-2009年麦当劳的投资与退出（来源：广发证券）
3、回归门店：引入神秘访客制度
对门店生产与服务流程动作的高标准执行，对麦当劳而言至关重要。麦当劳于是在2003年开始了神秘访客计划，神秘访客定期对门店进行评估、定级，通过12个关键门店指标衡量门店工作是否高效、到位，并据此耐心帮助店长改进门店的管理与服务。
4、升级门店形象，分割门店区域
2004年开始麦当劳着手开始升级自己的门店，其中一项便是把门店的用餐区域分为家庭用餐、外带（一人食座位）及休闲区域，在设计中，这三个区域甚至可以播放不同风格的音乐。
另一个门店设计思路的变化则是，其抛弃了刻板统一形象的限制，转为将门店的设计融入周围的环境，这也使得麦当劳在形象方面快速取得了用户新一轮的好感。
5、推出著名的“我就喜欢”
“胜利计划”中对于营销的最大变革来自于不再延续只针对产品、价格的促销，而是将精力转为对于品牌的打造，以此停止对用户施加廉价感。2003年麦当劳正式推出“我就喜欢”广告语，并将其植入到奥运会、世界杯的广告中。
