9-10-12 15:07

作者：龚进辉

刚刚过去的十一长假，电商行业并不平静，因为随着一年一度的双11日益临近，熟悉的“二选一”乱象再度上演，拗不过平台的商家只能被迫站队，且比往年来得更早。

10月1日、2日，三只松鼠、韩后先后发布官方声明，称未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。对此，拼多多方面回应道，商家在十一期间发表声明称自己在拼多多平台销售的正品“未经授权”，压力必然已经山大，拼多多对此表示理解。

拼多多还表示，如果拼多多平台短期面临的困难越多，遭遇“二选一”力度越大，反而正证明平台的方向越正确。不难看出，对于三只松鼠、韩后在双11前夕极力撇清与拼多多的关系，后者认为与“二选一”有关，并称“新消费思想”与“新零售主义”未来必然处在长期博弈之中，含沙射影把矛头指向其他电商平台。

那么问题来了，三只松鼠、韩后与拼多多到底谁在说谎？我认为，单凭现在有限的素材，很难清清楚楚分辨出个所以然来，很有可能又成为无头公案，相信这一幕你我早就见怪不怪。

事实上，每逢618、双11这种重要大促节点，“二选一”戏码总是如期上演，仿佛有剧本指引似的，无论是开头、过程还是结局，基本上大同小异。以商家撤店开头，中途少不了打口水战，吵完架后便归于平静，孰是孰非没有定论，下次、下下次又按照剧本重演一遍。

我梳理了近年来电商行业一出出“二选一”乱象，很精彩也很无聊，吃相一次比一次难看，你们感受下：

1、2015年双11

2015年双11前夕，京东实名向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序，称其在双11促销活动中胁迫商家“二选一”。对此，天猫双十一筹备委员会发言人芳娅表示，阿里尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面，并暗讽京东在刻意炒作，“市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒作当作事业。”

对于阿里的表态，京东并不买账，喊话阿里别绕弯子，正面回答是否胁迫商家“二选一”，“阿里的表态，始终在回避它是否强迫商家‘二选一’、搞不正当竞争这个核心问题，顾左右而言他，从而达到搅混水的目的。其实不管它试图把话题绕到哪里去，事实就摆在那里，不会自行消失，也无法回避。”

2、2017年618

2017年618，阿里率先在“二选一”上发难，旗下媒体天下网商发文斥责京东在未提前告知的情况下把近百个品牌拉到活动会场，不仅强制参加促销活动，还强制锁死要退出活动的商家后台。天猫也被质疑为遏制京东618大促，要求服饰商家“二选一”，迫使海澜之家、真维斯等数十个知名服装品牌退出京东618活动。刘强东公开表示，“二选一”是下三滥的竞争手法，不会赢到最后。

为此，双方唇枪舌剑激辩了好几个回合，但无果而终。1个月后，本以为“二选一”热度已消散得差不多，没想到又被拿出来讨论一番。2017年7月，京东联合唯品会发布声明称，近期，不断有商家分别向京东和唯品会反馈：某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

京东唯品会方面表示，将联合抵制不正当竞争行为，并呼吁国家和行业主管机构能够积极介入有效规范市场秩序。明眼人都看得出，某电商平台指的是天猫，京东唯品会指责天猫赤裸裸胁迫商家“二选一”。对此，天猫回应称，这些品牌选择独家销售是自己的选择，并非天猫强迫。而某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段，对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动。

3、2017年双11

与过往“二选一”争议集中在业务层面不同，这一次“二选一”话题更多体现在舆论层面，掀起一场牵涉甚广的公关战。如果说2017年双11期间王帅与徐雷的拌嘴只是前菜，那双11过后阿里与京东围绕谁在幕后操控“二选一”话题的交锋则是一道让人过瘾的主菜。

2017年11月22日，上海瀛东律师事务所高级合伙人惠翔律师发表《阿里巴巴法律顾问：舆论异常操作 特向社会公布》文章。文章称，近一个月以来，网上突然大量出现有关阿里巴巴“垄断市场”、阿里巴巴“逼迫商家“二选一””、阿里平台上“商家*跑路”等内容的网帖，在多个互联网平台散发，“存在明显组织化操控、规模化操作的痕迹”。

文章及一同公布的网盘中还给出了大量涉嫌异常操作的网络帖文详细列表，其中有多篇涉及方兴东及旗下“互联网实验室”。次日，微博网友@今晚月色很美1994 曝光一份互联网实验室与京东签订的合同及《推动工商总局对天猫平台““二选一””反垄断立案调查项目建议书》。这份总价200万的合同显示，方兴东负责提供有关“阿里巴巴‘二选一’及垄断”的报告与协同影响服务。

对此，方兴东和京东第一时间作出澄清。前者称旗下互联网实验室是独立的第三方研究机构，“阿里律师所谓异动舆情的其他各种演绎版本与互联网实验室无关。”后者称从未与任何机构合作发起针对他人的恶意造谣，相关媒体在毫无事实依据和司法认定的前提下，将此主观臆测为京东驱动第三方机构打击抹黑竞争对手，此举严重侵害了京东的名誉权。

“与此相反，京东长期以来遭受系统的、有组织性的、毫无事实和法律依据的恶意攻击及抹黑。我们已对该等文章予以保全公证，已经及将要对部分涉嫌违法主体启动司法程序，或向国家有关部门举报，并保留进一步针对其他涉嫌违法主体采取法律行动、追究其法律责任的权利。”京东表示。

4、2018年双11

2018年10月，在双11倒计时1个月之际，一场“二选一”攻防战再度上演。拼多多平台3年庆主会场几乎所有品牌商家遭遇强制“二选一”，导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。拼多多联合创始人达达在个人朋友圈公布了九张证据截图，并对天猫关于此事的回应进行预测：“二选一”不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假货多，品牌看不上，离开很正常；造谣拼多多因罚款逼走商家。

与过往将“二选一”定性为碰瓷式竞争不同，这次阿里处理方式颇为低调谨慎，仅轻描淡写地回应称“此事纯属虚构”。尴尬的是，就在拼多多表示反对天猫“二选一”的同时，自身也被曝出存在强迫商家“二选一”的行为。电商平台淘集集CEO张正平在朋友圈喊话，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家‘二选一’，不要再贼喊捉贼！”他表示，拼多多为了自己搞促销活动，要求商家必须在拼多多和淘集集之间“二选一”。

5、2019年618

今年6月17日，格兰仕在其公众号上发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，称自5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。此后，格兰仕连发多篇声明叫板、控诉天猫，此举被外界解读为向天猫“二选一”宣战。

针对格兰仕的声明，天猫方面仅表示天猫上搜索结果一切正常，似乎并不愿意配合格兰仕的表演，但格兰仕方面并不以为然，称目前问题依旧未得到解决。拼多多联合创始人达达也在个人朋友圈声援格兰仕，“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’乱象说不的企业。这是一家三观奇正，有勇气、有自信、有眼光、有信念值得尊敬的企业。”

结语

“二选一”是个老生常谈的话题，从近年来层出不穷的“二选一”争议来看，行业老大阿里的主角地位从未被撼动，京东、拼多多则轮番上位，某种程度折射出电商行业的座次变迁。在我看来，电商行业竞争加剧是导致“二选一”屡禁不止的直接原因，无论是阿里还是京东、拼多多，谁都不想输，谁也输不起，必须想方设法抢占市场。这一出发点是好的，但过度扭曲后容易导致动作变形，剑走偏锋靠争夺优质商家资源来打击对手。

要知道，有影响力的品牌商不仅圈粉无数，还是名符其实的销量担当，向来是兵家必争之地。因此，你会看到，电商平台滥用自身市场支配地位，时不时祭出“二选一”这招，而迫于平台压力，左右为难的品牌商权衡利弊后，只能无奈地弃小保大，站在更重要的平台一边，令它们苦不堪言，因为多平台经营可以使品牌商利益最大化，“二选一”剥夺了它们的自主经营权，不得不舍弃部分利益。同时，“二选一”也侵害了消费者选择权。

事实上，“二选一”乱象之所以屡禁不止甚至有恃无恐，根本原因在于执法难，而执法难的症结主要在于举证难。过去，有人把“二选一”潜规则未受到有效约束归咎于法律的滞后，但今年元旦《电子商务法》实施后，“二选一”闹剧并未得到根治。截至目前，市场监管部门并未就“二选一”开出一张罚单，法院也未没有相关判例供业内参考。

举证难的现实原因在于“二选一”行为日趋隐蔽。从公开“二选一”到隐蔽的“二选一”，由最开始明确要求商家“二选一”，逐步转变为暗示，再到直接通过技术手段进行安排，如对拒绝“二选一”的商家采取搜索降权、屏蔽、关闭活动报名入口、撤销活动资源位等处罚措施。此外，限定交易的手段日益复杂化，变相限定交易行为不断出现，限定交易行为大都有单方强制的特点，自愿达成的并不多见。

这也就解释了为何绝大多数“二选一”争议到最后不了了之、没有下文，因为拿不出能告倒平台的实质性证据。涉嫌不正当竞争的电商“二选一”到底何时休？这不仅是中小商家、消费者、相对弱势的平台关心的问题，也需要监管部门、行业协会大破大立，以法律的名义向电商“二选一”说不，重拳整治，将这一阻碍经济发展的毒瘤彻底拔除。