作者丨任文青Andy

“老唐在改变，非常真诚。”2023年初，众多媒体都在讲元气森林经销商渠道问题，为此新经销进行了市场调研，一位元气森林经销商这样告诉新经销。

自元气森林横空出世以后，这个年轻的品牌包括唐彬森本人，就成为媒体关注的焦点。

大家的谈论，更多集中在元气森林营销动作、爆款产品上。最近两年画风突变，2021年冰柜大战、巨头联合围剿；2022年窜货乱价、下调目标、团队整肃；2023年初，唐彬森走访各地拜访经销商，对经销商支持力度前所未有，投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，保障他们更好地销售产品。

不管是有意还是无意，大众的关注对元气森林发展起到了很大推动作用，让更多人知道、关注到了元气森林。而现在又被传统巨头在线下围剿，经销商渠道受挫，元气森林主动下调目标，这些故事则传递出一丝严峻气氛，元气森林真正遇到了麻烦。

2016年成立公司，主打“0糖0脂0卡”气泡水产品，通过一系列有效营销手段，借力便利店系统红利，2021年销量超过70亿，元气森林崛起的速度令人咋舌。但成长之路并非想象中那么理想主义，理想丰满，现实骨感。

图源：元气森林官方微博

要知道，国内饮料行业，巨头林立，个个都是身经百战。对于当下的元气森林来说，建立和完善传统渠道深度分销网络才是重中之重。只有做到这一点，元气森林才真正获得与巨头们掰手腕的资格，当前成立七年的元气森林已经踏进了巨头真正战场。

抗压前进的元气森林

线下起盘的饮料巨头都深知一个道理：深度分销的背后其实是耐心！

1979年，可口可乐重新回归中国市场。接下来20年里，它在中国市场销量前10都进不去，直到2000年左右，可口可乐在小店里销量都非常惨淡，在完成了中国市场渠道布局和调整后，靠着101模式直控终端，可口可乐才确立了中国碳酸饮料市场的领导地位。

据一位康师傅饮品的最早一批经销商回忆，当时品牌方主管领导明确跟经销商讲，公司在早期阶段不追求赚钱，头三年经销商也不要过度追求销售额和盈利，先把该铺的网点做好，把终端的服务做好。这位经销商记得很清楚，当时在他所负责区域，能做的网点都做了，但动销很差，以至第二年都快要放弃不做了。但是第三年销量突然就开始起来了，“一天从50箱涨到100箱，100箱到200箱，倍增式上涨。”

没有耐心做不好线下渠道，这与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。线上花钱投流有确定性公式，可以大力出奇迹，但是线下不一样。

消费者养成消费习惯需要时间沉淀。尤其是，当消费者走进店铺在众多品牌中愿意拿起你的产品，终端才有自然动销。

这样的终端达到一定比例后，市场才会有回转，但在此之前，一定要保证每家小店能长期有你的产品陈列，并且越来越多的店有你的产品，这不仅需要业务员长年累月开拓与客情维护，还需要当地经销商配送和售后跟得上。说白了，就是需要品牌在区域市场有一个持久稳定的销售策略。

为什么用线上逻辑打线下非常难？线上所有东西都有数据反馈。相对而言，个体没有那么重要，但是线下不同。比如业务员交接，经销商代垫费用、终端核销奖励、店老板客情维护等等，继任者要花数周甚至数月才能把前任留下的摊子理清楚。快消人都知道，品牌在一个市场如果频繁换人，这个市场基本就废掉了，这是拿多少钱来砸都解决不了的。

元气森林与那些在线下从0到1的品牌有所不同，在2020年开始正式发力传统流通渠道之前，元气森林已经在一二线城市现代渠道（连锁卖场、连锁便利店）铺开，线下销量占比越来越大。这给了元气森林在流通渠道的信心。