©深响原创 · 作者｜马小军

今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。

从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了

但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。

而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。

在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。

虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。

首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。

与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。

也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。

而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。

与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。

一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。

另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。