螺蛳粉，一道广西小吃，以袋装形象出现在全国人民面前。味道有些臭臭的它在2020年的春天里成为全国网红食品，屡次登上了微博热搜榜。“求发货”，成为了吃货们最深切的呼唤。今年第一季度，这一地方特色小吃成为搜索量冠军和年轻消费群体的“新宠”，它无疑是目前整个食品行业最受关注的品类之一。那么，袋装螺蛳粉为何能走红？

一碗粉要等40天才能吃到

近日，螺蛳粉成为全民热议的话题，前后近十次登上微博热搜榜。搜索就可以看到，关于“螺蛳粉”的话题就有数十个，其中“螺蛳粉”这个单个话题就达到3076.4万阅读量。

前段时间，火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态，其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期，甚至长达40天左右；然后是一篇篇网文突然异口同声，“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜，甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“柳州螺蛳粉行业本计划要在2022年实现全年销售额突破100亿元的目标，但目前看来，今年预计就能达到90亿元到100亿元。”柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳介绍，5年来袋装螺蛳粉销售额步步攀升，从2015年的5亿元到2019年的60亿元，增加了12倍。

“又香又臭”的逆袭

螺蛳粉为何爆红？

螺蛳粉作为广西柳州的一种街头小吃，属于小众和地方区域特色食品，直到2012年随《舌尖上的中国》走入大众视线。

据了解，纪录片《舌尖上的中国》在第一期的第一集中，共出现10分钟的镜头来介绍螺蛳粉和酸粉，这种力度的平台宣传让螺蛳粉被全国受众认识，但也仅限于认知，当时并没有形成立竿见影的销售反应。

在央视平台及《舌尖上的中国》影响下，柳州政府抓住了机会，迅速组织当地生产厂商扩大研发，以“方便速食”为目标开发出多种袋装的、还原度极高的螺蛳粉，并在此之上为螺蛳粉打造多项辅助政策，为螺蛳粉走向全国打下坚实的产品基础，也为螺蛳粉成为“新晋网红”火爆全网形成强有力的助推力量。

更重要的是，在疫情期间，由于囤货等消费效应，让方便速食领域得到广泛关注，其中螺蛳粉再次被提起。

由于螺蛳粉自身的特殊属性，凭借自带热搜体质被陆续放大，在方便速食领域以年轻人（85后到90后占消费的五成以上）为主的战场，在社交网络的使用频率和依赖度相对较高的平台，螺蛳粉成为“新晋网红”。

从又香又臭的口感争议，到“吃上一口就上瘾”的奇特效应，也让螺蛳粉迅速成为美食类达人吃播的主要选题，迅速成为热点，话题也是频频上热搜，如“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“某某明星爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”“螺蛳粉的英文名”等，不断占据热搜榜单前二十名的位置，这样的形式再次为螺蛳粉的火爆形成助推力。

有此一说

饥饿营销造就网红粉？

“几乎所有网红美食营销执行的第一步，都是饥饿营销。”在营销机构的策划主管张娟看来，柳州螺蛳粉的走红，背后也有专业的营销机构在推动，与MCN之于网红类似，营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里，世界上就没有平白无故走红的人和物，螺蛳粉也是如此。”张娟表示，根据从业经验，如果想让一款美食走红，先要将美食加以包装，甚至从名称上改头换面，比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后，再通过社交媒体和网络，释放大量与之相关的新闻话题，话题一定要足够抢眼球，要具有争议性，或是请明星背书。

张娟强调，一轮话题营销之后，很多年轻人都想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销，人们会发现无论是线下商超，还是线上的网店，螺蛳粉脱销了，甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言，越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时，厂家往往会减产、降低渠道的供应，以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题，又开启了二次传播，一轮一轮助推舆论关注。

“普通的螺蛳粉，消费者买完还会记得牌子吗？做饥饿营销，是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”张娟表示，虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉，但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌，原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。文 曾繁莹 颜晶晶 孙建 王力纬 木子