天下网商 王卓霖
新式茶饮又跑出一匹黑马。
2021年，霸王茶姬收获颇丰。3月份刚完成A轮融资，两个月后紧跟着完成B轮融资，两轮融资总额超过3亿元；6月份将总部从昆明迁至成都，迈出全国化战略第一步。
成立4年，霸王茶姬在全国开出400家门店，同时在海外市场新加坡、马来西亚、泰国等地有40家。据公开资料，今年霸王茶姬国内综合销售额预计为5-6亿元。与之对比，奈雪的茶光上半年营收就超过20亿。
霸王茶姬创始人、CEO张俊杰表示，融资资金将主要用于品牌建设、茶园供应链建设、门店扩张等方面。张俊杰是个90后，从17岁开始做奶茶店员，一路干到区域运营负责人，尔后自创品牌。
作为A轮融资的领投方之一，复星全球合伙人丛永罡表示，张俊杰自我迭代的加速度惊人，尤其认同其组织打造能力：霸王茶姬网罗了不少来自华为、喜茶、贡茶的高管，担纲财务、供应链、运营、产品开发等重要职务：比如其首席财务官万晖，就曾担任过华为全球财务副总监。
霸王茶姬创始人张俊杰
茶饮赛道，硝烟正浓。今年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，成为新式茶饮第一股，喜茶、茶百道、乐乐茶、蜜雪冰城相继传出IPO消息，沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也加速融资。企查查数据显示，2021上半年，新茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元。
据《2020新式茶饮白皮书》，2020年新茶饮消费者规模已突破3.4亿人，市场份额突破1000亿元。预计2021年中国新茶饮消费者的渗透率将达到25.9%。
在群雄环伺中，年轻的霸王茶姬如何讲好自己的新中式茶饮故事？
撕掉“云南茶颜悦色”标签？霸王茶姬，顾名思义，品牌主打国潮风。
2017年11月，主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在云南昆明开出第一家店。这一年，新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶，刚开始在全国一二线城市扩张；CoCo都可、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位；成立4年的茶颜悦色选择在湖南长沙坚守。
初期的霸王茶姬把大本营设在云南，在西南地区先后开出360家店，其他城市，只是用零星店铺作试水。这种“偏安一隅”的布局，被戏称为“云南的茶颜悦色”。
直到今年9月，霸王茶姬将总部搬到成都，在春熙路开出升级版首店，渐露“霸气”。在小红书、B站、微博等平台，消费者的探店测评层出不穷。霸王茶姬门店多走大店，平均面积60-80平方米，旗舰店可能超100平方米，店内装饰采用榫卯、刺绣、戏曲等元素，产品命名为伯牙绝弦、桂馥兰香、巫山烟云等，整体营造一种国风消费场景。
张俊杰认为，新茶饮赛道分为中式茶饮和现代茶饮，“现代茶饮可细分为三类，第一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是CoCo都可和一点点，主打的是台式珍珠奶茶；第三种做水果茶，如古茗、茶百道，还有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一派。”霸王茶姬则主打新中式国风茶饮，此前这个细分赛道的明星选手，只有茶颜悦色。
但两者声量不可同日而语。茶颜悦色微博拥有31.3万粉丝，霸王茶姬只有2.2万粉丝。在小红书上，茶颜悦色相关笔记有15万篇，是霸王茶姬的30倍。此外，茶颜悦色还布局了天猫旗舰店，拥有54.5万粉丝。
在单品上，二者都是主打原叶茶和鲜奶搭配。但茶颜悦色没有刻意追求新品，而霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑，整个产品中，3-4款产品贡献了总销售额的70%。
在价位上，茶颜悦色价格在9-18元；霸王茶姬定位为15-20元。在投资霸王茶姬之前，复星经过调研分析，认为"15元-25元”这一价格带的市场空间，品牌集中度低，恰好是细分赛道的新机会。
目前，霸王茶姬全国400家门店，云南有超过220家店，绝大多数位于三四线城市，上海市区只有一家。若要摆脱“云南茶颜悦色”的标签，它还要亮出更多来证明自己。
20万开不了一家店今年上半年连续完成两轮融资后，张俊杰的计划是，深耕成都，拓展全国市场。
区别于茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶只开直营店，霸王茶姬走的是“直营 加盟”模式，加盟占比更大。霸王茶姬方曾向媒体透露，云南超90%的门店都实现了盈利。
霸王茶姬称，加盟商只需拿到品牌方指定想要的位置铺面，这个铺面的投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。
早期加盟情况确实如此。2018年霸王茶姬开启第一批加盟商孙梅（化名）告诉《天下网商》，她在昆明投资了4家店，加盟费共计60万，不包含门店租金和人员成本，其他装修、设备、培训等都没有再掏钱，也没有再操心。“每个门店30平方米左右，每天能卖出300-400杯，一杯利润在65%左右，位置好的单店大约6个月就回本了。”
但现在申请加盟，门槛就高多了。《天下网商》联系霸王茶姬的招商人员，表示想在杭州开出第一门店，对方一听预备资金只有20万，立马“劝退”，因为不够覆盖成本。据悉，现在加盟霸王茶姬，除了支付5.88万元加盟费，还要支付保证金、装修费、品牌管理费、设备费、人员培训费、原材料订购费等，已经累计20多万元。这些还不包括店铺租金和人员成本等。
那现在开店，多久能回本？上述招商人员称，放在3年前，平均回报周期9-12个月，“现在得看实际情况”。
霸王茶姬计划明年开始在全国布局，新进入15个省份，主要以新一线和二线城市为主，“计划增加到明年2000家店，每个省布局300-500家门店，后年开到5000家。” 张俊杰近期在接受采访时说。目前霸王茶姬全国门店数约400家，也就是说，明年一年要新开1600家店，这样的扩张速度，可谓恐怖。
加盟模式在茶饮行业不是新鲜事。初期确实能立竿见影，增加品牌市场密度。但管理往往成为瓶颈：奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等至今都没有放开加盟，都是因为管理上的顾虑。
最典型案例，就是创立于2008年的茶百道。2016年，茶百道全国才有100家加盟店，2020年末突破3000家，目前已有超5000家，算得上超速扩张。
茶百道采用的是每10家门店配1位督导的管理制度。但光是刚过去的10月份，公司就已经4次就食安问题向公众道歉。
企查查数据显示，2020年我国奶茶相关企业多达30.63万家，且近四年注册量上升趋势明显。但同质化竞争也严重削弱了单店效益，赔本、关店的奶茶店比比皆是。
跑马圈地，并没有那么容易。
对标星巴克，讲故事还是干实事？张俊杰不止想在国内扩张，还想在海外把步子迈得更大，他说，2024年之后，要将重心转到国外，“海外路径对标星巴克。”
2019年10月，成立刚满2年的霸王茶姬进军马来西亚市场，据报道2020年疫情期间，门店仍保持盈利。随后，品牌陆续进入新加坡、泰国等国家，海外门店近40家，预计2023年马来西亚会开到100家店。
喜茶和奈雪的茶两家公司在成立之初，都曾表示希望成为“茶饮界中的星巴克”，并于2018年和2019年相继出海。但中国茶饮赛道，至今仍未诞生一个能比肩星巴克的巨头。
星巴克打造的“第三空间”深入人心，其全球扩张的成功，离不开强控制力的授权模式，和高效的供应链管理，这些都是硬实力。
张俊杰认为，霸王茶姬品牌本身以及整体设计，就是一种中国茶文化的价值体现，而霸王茶姬未来10年最重要的事，就是“茶叶种植计划”，以强化供应链壁垒。据其官网，目前霸王茶姬在福建安溪拥有500亩茶园。
投资方复星全球合伙人丛永罡也表示，复星会以“导师”身份帮助霸王茶姬，在其全球业务扩张中把脉发展症结、提供资源帮扶。据悉，复星资本在超过15个国家和地区拥有产业运营和投资业务。
霸王茶姬能否真成“霸王”，就看时间和市场的检验了。
编辑 王诗琪
