如果说电脑轻和薄，即使给出了具体的数字，消费者也是很难感知的，在消费者的原有认知中，什么又薄又轻易携带呢？杂志是的，于是小米就用了“像一本杂志般携带”。

2. 与消费者原有认知不一致

品牌发送出来的信息，与消费者原有认知不一致或者没有关联，但并没有冲突。

（1）定位

指品牌想要建立的认知与消费者的原有认知没有任何关联或者说关联不大，换一句话说就是品牌需要在消费者心智中从0到1建立一个新的认知。

这种情况，品牌占据消费者的心智难度就会大一些，因为建立认知和原有认知没有关联。

香飘飘：香飘飘想要在消费者的心智中建立“小饿小困，喝点香飘飘”的认知，但是在消费者的原有认知中，饿了困了和喝奶茶并没有什么关联，所以想要在消费者心智中牢牢占据这个认知，也不是一件容易的事情。

（2）推广

消费者喜欢新鲜感，对没看见过的广告，没参与过的活动，会有一种好奇的心理。

江小白瓶子上面的的文案绝对是很多消费者的购买理由之一，很大一部分原因，也是因为之前没见过，觉得很不一样。后面当你再看到把文案写到产品上的品牌，就没那么吸引你了。

很多人喜欢玩支付宝里面的蚂蚁森林，为了收集能量，每次支付都会用支付宝，也是因为在原有认知中，没有关于这样活动的认知。

当然，如果能让消费者对同样一个活动持续保持着期待与参与，是品牌的一种能力，也会转化成品牌的重要资产。

比如西贝莜面的亲嘴打折活动，一年一次。

3. 与消费者原有认知冲突

品牌发送出来的信息，与消费者原有认知形成了反差冲突。

（1）定位

指品牌想要建立的认知与消费者的原有认知冲突，换一句话说就是品牌需要改变消费者的原有认知，然后再建立一个新的认知。

这种情况，品牌占据消费者的心智难度就会更大一些，因为建立认知和原有认知不仅没有关联，而且还有冲突。

天冠：

天冠曾经推出了一款纯净酒，想要在消费者的心智中建立“清除甲醇，有益健康”的认知，原本是出于关注消费者的健康，但是它根本没有了解消费者对喝酒的认知，在消费者的原有认知中，大伙一起开心，喝酒难得痛快，今夜不醉不归。

并且还与中国的饮酒文化所倡导的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”等传统文化相违背，所以失败也就再所难免。

（2）推广

狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，因为颠覆了人们的认知。

所以在推广中，那些与着消费者原有认知有冲突的广告和活动，可以吸引消费者的注意力。

前段时间网易的“还是别看这个广告了”上了热搜，惹得圈里圈外的人都在传播，除了有公益性质之外，让大家传播的，更多的是它颠覆了消费者的原有认知。

在消费者的原有认知中，广告主想尽办法想要吸引大家的注意力，内容上也都是产品的介绍或者品牌的信息。这则广告竟然和其他广告不一样，不仅告诉你，“在家用心生活，等春来”，而且还要你别看了。

同样的，很多文案为了吸引消费者的注意力，也在颠覆他们的原有认知。

刚刚在微信上看到一篇软文，标题是“他用1800字，挣够一套房首付”，是不是颠覆了你的认知？你心里可能会想，“我攒好几年都不够首付，他竟然只用了1800字，究竟是如何做到的?”，于是点进去，一探究竟。

但是，认知是动态的，和原有认知冲突的事情，经历过一次，就会变成认知中的一部分了，所以，如果其他品牌再打出像网易这样的广告，就没这么大反响了。

认知营销，涉及到品牌的方方面面，大到品牌定位，小到一句文案。其次，在运用认知营销的过程中，你需要掌握两个思维，分别是整体思维和局部思维。

整体思维，即要从整个品牌来看，品牌想要在消费者心智中最终建立的认知，需要发送哪些信息？这些信息都是要为最终想要建立的那个认知服务的，消费者是如何看待这些信息的？

比如：早期，小米想要在消费者心智中建立“最具性价比的手机”的认知，那小米的产品、价格、广告等信息，就要符合消费者原有认知中对于性价比的认知。

如果价格定得特别高，产品又不好，就会破坏那个认知。

局部思维，即品牌发出的每个信息，都可以去找找在消费者原有认知中，对它是什么看法。

说了这么多，用一句话概括，其实就是“多了解消费，了解他们对信息的看法”，比如在很多消费者认知中，“天然”、“纯手工”、“原装进口”等等就代表着质量好。

心智也好，认知也好，不能一概而论，任何理论都有它的局限性和前提条件，最终还是需要回归到价值本身，即有没有为消费者创造了价值，只有价值才是永恒的。

以上，完结。

作者：邵文涛；公众号；七邵

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议