摘 要：农产品营销是农业经济发展的重要问题,本文在回顾相关研究的基础上,以要素配置为研究视角,从劳动供给、资本投入与土地要素变迁三方面对农产品营销的要素配置进行了理论分析,基于交易主体、客体与载体三个层面对我国农产品营销的现状进行了分析,分别从网络要素资源投入、品牌建设与技术服务平台等方面,提出了“互联网 ”时代下促进农产品营销效益提升的对策建议。

社会系统由城市与农村两个基本人类聚居系统组成,生产、消费等各种人类活动也基本是在社会系统中展开,其中,农村系统在整个社会系统中处于基础性地位,它的正常运转保障着人类基本物质生产资料的供给;而城市系统在社会系统中处于消费端的主导地位,农产品资源的最终流通地往往是城市系统,城市与农村在整个经济系统中分别扮演着农产品的需求方与供给方的角色。

随着居民消费水平的提升,市场对农产品的需求呈现出多样化与个性化并存的特征,尤其在互联网技术普及背景下,逐渐形成了基于“互联网 ”时代下的新型农产品营销模式。农产品营销遵循着市场营销的一般规律,要素配置结构决定了农产品营销的经济效率,作为国民经济的基础,农业发展不仅与人财物等经济要素投入相关,国家政策的调整也会对农产品营销产生明显的外部影响,这也就意味着农产品营销过程中不仅要考虑到交易主体与客体对营销效率的影响,还要关注由于经济、社会或者政策变革等方面引发的额外影响,尤其是经济社会因素变化对营销载体或者模式产生的经济效应。

农产品营销对农业的可持续发展具有重要意义,如何提升农产品营销效率也是学术界研究的热点问题,赵楠指出,互联网时代的农产品营销具有开放式特点,而传统营销理念的滞后性难以适应网络营销的新型管理模式,这也导致农产品营销与消费需求存在着相对失衡的问题,主张以互联网技术为核心构建新型农产品营销模式。何金梅基于小农业经济视角指出,“互联网 ”时代下的农产品营销对小农经济发展起到了双刃剑作用,一方面电商化经营模式为农产品营销的经济转型提供了重要机遇;另一方面,网络营销模式也加速了市场对小农生产的淘汰速度。严敏基于电子商务视角提出了农产品营销的新型模式,认为农产品营销不能再依赖传统的线下交易路线,要充分利用互联网信息平台,搭建囊括企业、农户与电商平台等多个利益主体的营销链条。侯银莉对“互联网 ”时代下的农产品营销问题进行了SWOT分析,对农产品营销过程中涉及到的运输、销售及售后系统的相互关系进行了客观分析,认为农产品营销在人才供给、物流设施建设等方面存在着问题。综上所述,“互联网 ”时代下的农产品营销面临着诸多问题,在区域异质性的影响下,农产品营销的经济效益也具有一定的区域差异。上述问题归根结底在于资源配置失衡,因此,本文拟基于要素配置视角,对“互联网 ”时代下的农产品营销现状进行分析,在此基础上进一步对农产品营销的优化路径进行探索,为农业经济的可持续发展提供参考。

劳动、资本与土地是社会生产的三大要素,在市场价格机制的调节下,要素资源在不同地域之间自由流动,以实现资源配置的市场均衡。农产品营销过程也遵循要素资源配置的一般价值规律。一方面,农产品生产者通过营销渠道在市场上售卖自有农产品,并且根据营销渠道中买方意愿、购买能力、运输便利性等多种因素的变化调整农产品的售卖结构,而农产品的供需结构本身存在着时期差异,尤其是供给的滞后性往往会影响农户下一期的生产决策,在信息闭塞的环境下,由时滞性引起的供需失衡现象表现的更为频繁,这也导致农产品在营销过程中不具备其他行业的交易优势。具体到要素资源层面则表现为以下几点:一是劳动力供给结构的变化影响着农业生产效率。传统农业生产活动对劳动力的身体素质有着较高要求,通常情况下,随着年龄的增大与健康状况的恶化,劳动力的生产能力也在相对下降,这也导致传统农业生产对劳动力的身体素质有着较强的依赖性,尤其在我国农耕土地资源分散化非常明显的背景下,大规模的机器作业具有一定的区域约束性。二是资本投入总量与结构调整对农产品营销的影响。随着农业技术水平的提升,资本投入在农业生产过程中的重要性也在不断上升,尤其在生物科技兴起的背景下,高品质的农业肥料、作物种苗与病虫防治技术在农业生产中的使用率越来越高,为农业产量增加与质量提升奠定了良好基础;并且,在营销渠道不断拓展的过程中,农业资本投入结构也在发生着变化,尤其在“互联网 农业”的引导下,农产品营销更加关注网络渠道的投资与维护,网络资本的投入也成为高品质农产品获得市场竞争力的重要因素。三是土地要素变迁对农业生产模式的影响。狭义的土地要素是指用于农作物种植与生产的耕地资源,但是随着社会需求的丰富,人们对土地的利用与定义也更加广泛,除了一般的耕地资源外,用于渔业、林业养殖等方面的江河湖海与山林草地等自然或者人造资源也成为土地资源的重要类型,并且人们也根据自身的消费需求开辟出了诸多如无土栽培、海水种植等新型农业生产模式,多样化的农业生产类型丰富了土地要素的内涵,也为农产品营销提供了新的思路,并且逐渐演化出依托优质土地资源的农产品营销模式,促进着农产品营销质量的提升。

从农产品营销的要素构成来看,主要包括农产品交易主体、交易客体与交易载体等方面,其中任何一种要素的性质变化都会对营销结果产生影响,后文将分别从上述三个方面对我国农产品的营销现状进行分析。

农产品的交易主体包括农产品销售者与购买者。农产品销售者又可以分为初级销售者、中间商与产品经营者,初级销售者即农产品的生产者—农民,中间商通常是部分收购农产品的个人或者企业组织,产品经营者的范畴比较广泛,即包括农产品的生产者,也有中间商参与到这一过程,还包括农产品交易终端中的其他卖方群体。而购买者也根据自身的需求不同而类型众多。由于销售者与购买者类型的多样性,农产品的营销过程也存在着一定的差异性,根据不同交易主体的需求变化,营销实践中的目标、方式、流程都会发生相应的改变。对于我国而言,农产品交易市场中,散户、小型农业生产者仍然占据着多数,分散化的农业用地导致我国的农业经济缺乏规模化生产的有利条件,尽管农业技术水平在不断提升,但是受到经营成本的约束,大型农业机械难以广泛推广,农业生产效率相对较低。此外,购买者的属性变化也会对农产品营销产生影响,尤其在我国经济转型背景下,市场需求结构的变化对农业供给侧改革提出了更加紧迫的现实要求,具体到购买者而言,不同类型的购买者对农产品的数量与质量都存在着较大的需求差异,仅以我国城乡居民为例,城市居民对于农产品的消费种类、质量有着较高的需求;而对于农村居民而言,相对较低的收入导致其更加关心农产品供给的充足程度,并且依赖自有耕地资源,农村居民的农产品获得途径对市场的依赖性相对较低。因此,农产品的营销过程不仅要考虑到销售者的属性差异,还要对购买者的需求状况进行判断,针对不同经济系统制定相应的营销策略。

农产品市场的交易客体即各类农产品,其对营销渠道的影响作用主要表现在以下几个方面。首先,农产品的保质时效直接影响着经济成本,尤其对于蔬菜、鲜果等农产品,保质时效普遍较短,这也导致其在长途运输过程中往往会出现大批量的变质、损耗等问题,严重影响着实际供给量与产品质量。其次,受限于我国农耕土地资源的分散化管理模式,农产品的标准化程度相对较低,而大型超市、连锁商店的普及范围越来越广泛,但是这类商品交易市场往往倾向于采购标准化程度较高的农产品,以便更好的实现规模化管理。并且,农产品的标准化水平不高也会带来市场信息不对称问题,消费者难以对农产品的质量进行客观评价,从而降低其对部分农产品的信任感,甚至出现逆向选择行为,形成劣质农产品驱逐优质农产品的现象,阻塞优质农产品的营销渠道。最后,农产品加工程度低也不利于营销渠道的扩展。很少有农户会对农产品进行二次加工,甚至还缺乏相应的产品包装,这种现象产生的一个重要原因在于品牌意识淡薄,这种现象的不利影响具有连锁反应:农产品缺少包装—农产品损耗加剧—难以形成优势品牌—客源不稳定—缺乏市场竞争主动性—营销利润不稳定—营销市场拓展受限。

影响农产品营销效率的一个重要方面在于交易载体的变化,农产品流通效率也在不断上升,但是受到流通基础设施水平的影响,很多偏远地区及农村地区的基础设施水平仍然较低,阻碍着农产品营销效率的提升。一方面,从农产品交易的载体构成来看,主要交通工具的运输效率仍然较低,在农产品营销的一般过程中,前期的准备阶段通常包括产品运输、初级加工及产品仓储等流通环节,之后还要根据市场交易双方的需求变化实现市场流通,其中任何一个环节的变化都会对农产品营销效率产生重要影响。另一方面,在互联网快速普及的背景下,部分得到互联网技术惠及的区域已经凭借技术优势取得了很好的农产品营销效果,利用网络平台向各地用户推销农产品,在减少交易成本的同时也更为迅速的掌握了市场信息;然而,在我国农产品营销的现阶段,交易载体的技术水平相对较低,尤其是网络技术的运用并没有得到很好推广。

农产品营销渠道的拓宽与各类要素资源的优化配置关系密切,“互联网 ”时代下,除了人财物等基础性要素资源的投入外,网络技术投入也成为影响农产品营销的重要因素,尤其是在“线上 线下”经营模式的影响下,农产品营销的一个重要优势在于成本下降,通过网络信息平台能够便利的实现农产品推广、议价等交易过程,减少由于多次交通往返或者其他因素引起的额外成本,进一步加大网络技术资源的投入力度对农产品营销市场的现代化管理具有重要意义。具体而言,一是要加快农村互联网的覆盖范围,提升网络服务的运行效率,尤其在我国偏远山区,要进一步加快光纤、光缆的铺设进程,增强网络信号的辐射能力,为农村营销能力的持续提升奠定良好基础。二是要鼓励农户、企业加大对农产品的网络营销投入,鼓励农户学习新型网络营销模式,利用网络信息平台吸纳更多消费者,不断拓宽农产品的销售渠道,促进农产品营销的良性发展。

品牌建设是推动我国农业产业化的重要措施,也是提升农产品市场营销能力的重要保障。受到地理环境与农产品种类差异的影响,我国居民的消费习惯也具有一定的地域特征,这就需要销售者在农产品营销过程中需要综合考虑到地方的经济、文化等多种因素。一是根据地方的现实情况,将地理、文化元素融入到农产品品牌的建设中,丰富品牌的内涵性,提升农产品的地域竞争力。例如,在农产品外包装上融入地方的文化元素,在提高品牌辨识度的前提下,更好的宣传地方的特色农产品,不断提高农产品的经济附加值。农产品品牌的塑造过程中,要充分考察地方居民的消费文化与消费习惯,打造符合当地消费特征的产品品牌,提升品牌的市场认可度,在品牌塑造过程中不断提升农产品的市场竞争力。三是根据消费需求的差异采取多元化的营销策略,充分发挥网络要素资源的流动性,由地方主管部门牵头,优化网络资源的配置结构,不断加大对优质农产品资源的网络营销倾斜,提高优质农产品资源的网络宣传力度,充分发挥品牌效应对农产品销售的带动能力。

互联网时代下,我国农产品营销面临的关键问题在于技术能力不足,而在个体经济能力的约束作用下,高质量农业技术服务平台的建设并不现实。因此,需要搭建具有市场普惠性的农业技术服务平台,为农产品的高质量营销提供技术支撑。一是向农村地区引进高层次农业技术人才,充分发挥人才资源的技术才能对农产品的高质量营销具有重要意义,并且在农村地区可以起到良好的示范带头作用,改善农村网络营销技术落后的局面。二是由政府搭建网络技术服务平台,向广大农户或者涉农企业提供农业技术支持,及时更新农业政策、农业技术等方面的最新消息,向广大农村推广农业发展方面的相关技术信息,引导农户参与到网络技术学习过程中,推动农产品网络营销的区域普及。三是组织农户参与农业技术的专业化学习,聘请农业技术讲师下乡指导、宣讲,在实践中对农产品生产、营销的各个环节给予专门化指导,转变农产品营销的传统观念,促进农产品营销效率的不断提升。

作者简介： 胡栾(1983-),女,汉族,湖北黄冈人,硕士,讲师,研究方向:农业经济;; *鲍宏礼(1965-),男,汉族,湖北黄冈人,通讯作者,博士,二级教授,研究方向:农业经济。;

基金： 国家社会科学基金重点项目（项目编号：18AGL006）; 湖北省社科基金项目“鄂东大别山区域国家级地理标志产品供给结构与竞争力提升战略研究”（项目编号19ZD069）; “黄冈市地理标志产品产业创新发展研究”（项目编号2018ADC148）;

来源：商业经济研究2020年15期