五、新的营销大纲的基本结构

1、市场分析及产品分析

优势市场分析

劣势市场分析

常态化产品分析

定制化产品分析

服务型产品分析

2、常态化/定制化/服务型产品计划

定价策略、针对渠道、产品构成、核心卖点、产品体验计划等，将每一个产品都说透、讲清楚，形成内部对2022年产品的统一认识、熟练掌握、部分体验（一些服务型产品要内部体验后才知道是什么形式）。

3、传统渠道开发计划（线上、线下）

基于产品的共识，形成对产品可覆盖渠道的开发计划

常态化产品：旅行社渠道、线上渠道、非旅渠道

定制化产品：旅行社渠道、线上渠道、非旅渠道、企业渠道等

服务型产品：亲子渠道、研学/游学产品渠道、营地渠道、拓展公司渠道、党政机关渠道等；

线上定制的散客包产品

4、在地立体客源开发计划（产品和客源消费需求导向的渠道开发计划）

亲子渠道

研学/游学产品渠道

营地渠道

异业合作渠道

企事业机关渠道

总结为一句话：一切存在自身规划产品消费潜力的地方，都是在地渠道！！

5、品牌策略单行，形成跟营销的区隔（抖音小红书主动曝光，大众点评和马蜂窝行前攻略干预，线上分销平台和自有公众号、小程序推广 销售、百度和高德的临门一脚助推，园区高星评价的主动引导）

6、营销策略（区分本外地）

产品组合策略

价格组合策略

竞争组合策略

品宣组合策略

线上线下策略

淡季和旺季策略

资源组合策略

团散结合策略

7、市场节奏（区分疫情下和正常节奏）

8、工作保障（50%运营方案/50%营销支持方案）

营销增值服务部和内部运营保障部的结合

运营产品执行机制和营销外部产品生成机制结合

9、营销绩效（增量和存量、服务型产品和传统门票大小区分）

常态型产品大存量的低绩效

服务型产品从品牌赋能角度核算产品收益高绩效

其他绩效方法：

最常用的区域任务法

区域任务法和总量任务支持双向核定

月度任务绩效和阶段性任务目标绩效

10、其他因素和科目

本文试图通过对文旅景区的社会、市场、经营、营销等环境的变化，就我们观察到的视角给大家做一些总结和分享，难免会有以偏概全、数据不准确的地方，跟行业同仁共同学习。

写到最后，送给景区老板的话：鼓励营销部门去大胆尝试新产品的营销、新品牌的推广，可以容忍探索失败，但是不能容忍向年景投降的团队！；

送给景区营销总监的话：不会做产品规划的营销总监不是好的设计师，一定要学会门票产品、园区运营产品、服务型增值产品等系列设计并形成产品思维，才能解决老板关心的问题。花小钱、办大事；

送给营销经理的话：升级自己的系统，从单一能力到复合能力；升级自己的内存，存储更多的千个不一样的客户，千个不一样的需求。并且有“*毒软件”，时时完成价值观、营销规则的“*毒”。

疫情下，营销大纲设计和制作成了一个难题，希望今天不算全面的文章点滴，能给你一些思考的视角，对明年的营销计划设计有所帮助。坚定信念，文旅行业仍然大有可为，明天一定会更好！

作者介绍

作者：檀英辉

一个20年文旅行业践行者和思考者

带领团队始终在文旅一线从事项目投资、景区管理、文旅策划、战略咨询等工作

近两年主要研究和实践方向：

用研学和营地教育方法论，构建万有引力的景区

用七维一体的文旅策划新理念，创新文旅策划业态

文旅项目新商业能力建设的八个空间

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