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随着移动互联网流量红利结束，整体网络购物市场规模增速显著下降，预计2018年降至30%以下。传统搜索式电商环境下，一方面商品信息过载，用户选择成本增加；另一方面，品牌获客成本大幅增加，阿里、京东获客成本均超过200元/人。在这样的外部环境下，基于用户分享的社交电商模式不断崛起，市场规模由2015年383亿元增长至2017年2173亿元，CAGR为138.2%。

按照对社交流量转化方式的不同，社交电商主要有三种形式：（1）KOL分销：云集、贝店、环球捕手等均为典型社交分销平台；（2）拼购模式：如拼多多、苏宁拼团等；（3）内容电商模式：如小红书、什么值得买、美柚等。拼多多拼购模式的成功，推动了社交流量转化路径的形成，内容/导购、kol分销等模式已经成为很多电商标配，让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点。其中在kol分销模式上，苏宁易购在2018年上线“苏宁推客APP”，以自购省、分享赚的方式激励用户推销商品；小米有品也于2018年底启动有品推手项目，试水会员制社交分销模式。但社交分销模式的渠道设计较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征与*较为类似，在发展过程中曾引起较大争议。

近期，云集提交招股说明书拟在美股上市，会员制社交分销电商模式和数据更加清晰。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、如何与*划清界限以及面临的优势和挑战。

2.1核心关键词：信任分销、高活跃度、高忠诚度

2.1.1社交分销电商的三级进圈机制

云集经典的“三级分销模式”是从2017年1月起开始实施的修正版本，即包含“会员-主管-经理”三级进圈和奖励机制，2018年之后为了规避监管风险有所调整（后文将详细介绍），本部分仍然重点以该模式为切入点进行介绍和对比研究。

社交圈和入会费是一级会员的入会门槛。成为一名店主，不仅需要有熟人领进门，还需要付出398元的入会费用。云集秉持的理念是“基于信任的零售”。具有邀请码的会员才能成功地找到上级，接受系列的培训和指导。高额的入会费虽然影响用户注册量，但也为云集带来了更高的用户活跃量和销售额。云集最初也曾采取过免费入会的分销模式，但是低门槛的进入渠道却并不有利于提高用户的活跃性和购买*。当会员为加入云集付出金钱时，会促使他们持续地在云集上进行购物以获得返利，来获得一定的投资回报。

业务能力是成为二级主管的重要考核指标。一级会员要晋升为二级主管必须在营销能力方面满足三个条件，分别包括满足连续两个月销售额3000元以上、成交20单以上、直接或间接累积发展店铺100家，同时还需要依靠培训能力和经验竞聘上岗。在忠诚度方面，则要求主管连续有两个月以上的销售活跃度。

三级服务商（经理）更注重管理能力和忠诚度。二级主管已经通过了带货能力、带客能力以及忠诚度的初步考验。三级服务商的晋级门槛对带货能力不再做硬性要求，而是考察其对团队的控制力和约束力以及实际的管理经验。在管理能力方面，对服务商（经理）提出的要求则是要求有2个月的开店经验，同时对队伍的规模和活跃度有所要求。在忠诚度方面，则是进一步要求服务商经理认可品牌理念，切实贯彻“信任零售”的概念。