1.服务:用以交易并满足他人需要，在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。本身无形和不发生所有权转移的商业活动。

2.服务业的特点:

①利他性、②交易性、③无形性、④所有权的不可转移性、⑤互动性、⑥过程性。

3.服务产品:是一种非搜寻性产品，服务本质上是一种行为，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。

特点:①不可感知性\无形性（服务不可储存，服务需求与服务企业生产能力难以匹配）、

②不可分离性\生产与消费同时性（无法规模生产，需对顾客进行教育与管理）、

③品质差异性\可变性（服务难以标准化）、

④不可储存性（无法保留，转售，退换）、

⑤不可转让性。

4.服务承诺:服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或效果，并予以一定的保证。

（1）实质:服务机构通过各种沟通方式对服务质量的承诺。

（2）类型:①不完全承诺（只预示服务质量或效果），②完全承诺（预示服务质量或效果，并予以保证）。

（3）意义/作用/功能:①引导、控制和调节顾客期望，②降低顾客认知的风险，③利于顾客对服务质量的监督，④树立顾客导向的服务理念，⑤利于内部营销。

5.服务期望:顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

内涵和实质:顾客在消费之前对于服务机构的信任，对服务的期望，希望服务机构提供满足自己需求的服务。

6.服务感知:在服务过程中对服务质量的感觉、认知和评价。

内容:①可靠性、②反应性、③保证性、④移情性、⑤有形性。

7.服务理念:服务机构用语音文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。

要素:①服务宗旨、②服务使命、③服务目标、④服务方针、⑤服务政策、⑥服务原则、⑦服务精神。

8.服务定位:服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊形象。

实质:一种差异化的竞争战略。

9.服务质量:

（1）特点:①主观性、②过程性、③整体性。

（2）维度:①可靠性、②响应性、③保证性、④移情性、⑤有形性。

（3）差距模型:①差距1（认识差距）:服务机构所了解的顾客期望与实际顾客期望。②差距2（标准差距）:服务机构制订的服务标准与所了解的顾客期望。③差距3（提交/执行差距）:服务机构的执行与所制订服务标准。④差距4（沟通差距）:服务机构对顾客的承诺与服务实际。⑤差距5（总差距）:顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。

5大差距之间的关系:服务质量差距（差距5）=质量差距1 质量差距2 质量差距3 质量差距4。质量差距1、2、3、4越小，则质量差距5越小，顾客感知的服务质量与所期望的服务质量差距越小，顾客越感到满意。

10.服务标准的层次:

①最高层次（如：服务质量令人满意）、②最高层次（如：服务反应要快）、③第三层次（如：对顾客的来电要迅速回复）、④最低层次（如：给顾客的回电必须在2小时之内。明确具体的服务标准）。

11.服务过程按复杂程度和变异程度分类:

①复杂程度高，变异程度高（外科手术、企业咨询、资产评估），②复杂程度高，变异程度低（酒店、宾馆），③复杂程度低，变异程度高（理发、美容、照相），④复杂程度低，变异程度低（超市售货、保洁、保安）。

12.服务人员:

（1）按是服务营销的接触程度分类:①接触者:一线服务生产和营销人员，②改善者:一线辅助人员，③影响者:二线的营销人员，④隔离者:二线的非策划人员。如采购人员、人事部门和数据处理人员、高层管理人员。

（2）服务人员是服务营销的人格化:服务人员就是服务本身、是服务机构的化身、兼任服务机构的营销职责。

（3）服务人员是内部营销的对象:①内部营销是指服务机构对内部职工的营销，向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系。②对服务策略、服务标准、政策及程序达成共识。③员工满意是顾客满意的源泉。④服务机构的内部营销是成功的外部营销活动的先决条件。

13.服务营销管理的总目标:缩小服务质量差距，使顾客获得最大的满意。

14.服务营销7P组合:①产品、②定价、③促销、④渠道、⑤人员、⑥过程、⑦有形展示。

15.内部营销:服务机构对内部员工的营销。

内容:①人员招聘、②人员发展、③内部支持、④留住人才。

16.（服务）关系营销：服务机构以发现、建立、保持和强化顾客关系为目的的营销。

⑴核心：①企业与中间商的关系、②企业与顾客的关系、③企业与职工的关系。

⑵基本理念：①充满人性化的关注成为维系关系的润滑济。②关键是信任与承诺，灵魂是诚与信。③双向性，双赢与服务。

⑶与传统交易营销区别：①理论基础不同，传统交易营销以4Ps理论为基础，而关系营销以4Cs理论为基础。②核心理念不同，传统交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系。③战略目标的不同，传统交易营销紧盯目标市场，关系营销关注渠道的各类人员。④对服务与关系的重视程度不同，关系营销特别重视为顾客服务，重视与顾客的关系。

17.顾客组合：多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分的关系。

顾客组合管理：对顾客成分关系的引导、组织和协调。基本策略：求同存异。

18.顾客的管理:通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。

服务渠道的管理:通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。

服务供给的调节:包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供给之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。