饮料的“量价双降”就是调整期行业洗牌的一个例子。

近日，在成都拥有30多家零售店的酒类连锁企业志诚恒泰的总经理邓国银在盘点这份报告时发现，双节期间该公司的酒类销售结构发生了一些微妙的变化。

“部分零售价2000元以上的名酒销量有所减少；普五、国窖1573、青花郎等千元白酒有所增加，但尚未恢复到2019年的水平；最高的白酒价格也有所下降。” “500-800元之间的名酒大幅下跌；300-400元价位的名酒产品增长最快。”邓国银分析道。

2023年，考虑到大多数饮料都是用赠品、促销、红包购买，以及大价格折扣，毫无疑问，饮料的“中心”价格将会下降。

国家统计局数据显示，2023年1月至8月，全国规模以上饮料企业饮料产量（相当于65%）达26.18亿升，同比下降13.2%。来自白酒大省四川的数据显示，1-8月，四川省规模以上企业白酒产量98.9万升，同比下降15.5%。

销量下降，价格下降。白酒“量价”时代来临了吗？其背后的驱动力是什么？对市场有什么影响？它会发出什么信号？对此进行了深入的分析和研究。

数量和价格均下降

十年罕见

2013年，“八项规定”的公布，改变了白酒市场。政府对高端白酒的消费泡沫破灭，导致白酒价格*。 2014年至2016年，飞天茅台53度的价格从2000元/瓶下降到800多元/瓶。其他高价酒类价格也有所下降。

白酒价格整体下降，但产量仍在上升。

相关数据显示，2013年至2016年，我国饮料产量分别为1226.2万千升、1257.13万千升、1313万千升、1358.4万千升，增速分别为7.05%、2.5%、4.5%、4.5%。

2017年，中国白酒产量首次出现下滑。 2017年至2022年，我国饮料产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升。经过“六连降”后，白酒产量出现下降。 43.97%。

随着产量下降，饮料行业的收入和利润快速增长。

2017年，我国监管白酒企业1593家，销售额5654.42亿元，同比增长14.42%；实现营收1028.48亿元，同比增长35.79%。2021年，我国规制白酒企业销售额6033.48亿元，同比增长3.38%；实现利润1701.94亿元，同比增长7.35%。

2022年，我国监管白酒企业963家，销售额6626.45亿元，同比增长9.64%；实现营收2201.72亿元，同比增长29.36%。

可以看出，2017年至2022年，我国监管白酒企业数量减少630家，产能减少526.9万升。但工业收入和利润仅增长972.03亿元和1173.24亿元，工业利润增长明显超过收入增长。其中，主要推动力是酒企实施“涨价”策略。

该中心价格的上涨，使得白酒收入和利润在产量“六连降”后快速增长。

以上市公司为例，茅台五粮液等四家白酒上市公司近五年净利润增长迅速。工业产能收缩未受影响。高端产品占比提升、吨酒价格提升成为重点。

因此，经过2017年白酒“量减价涨”六年后，2023年中秋国庆节将出现“量价双减”，这在十年周期中是罕见的。也传递出白酒“控量保价、降价”的信号。 “体量增长”模式或已触及天花板。

经济增长、产业变革、人口变化

依靠“销量下降、价格上涨”，中国白酒的利润和利润连年递增。为什么这个模式会在2023年遇到麻烦？经济增长、产业变革、人口变化成为市场变革的三大驱动力。

经济增长放缓。国内生产总值（GDP）的增长速度反映了财富的增加，并成为酒精消费的经济基础。 2013年至2019年，中国GDP增速分别为7.77%、7.3%、6.91%、6.74%、6.76%、6.57%和6.1%。 2020年至2022年三年疫情期间，GDP平均增速为4.5%，低于2014年至2016年葡萄酒行业三年调整期。

行业变化。高档白酒很大一部分用于中高端商务消费。房地产、建筑、互联网、金融等行业饮品消费频率更高、更高，对礼品的需求也更多。他们是高端饮品的主要消费者。以房地产为例，2017年至2021年，广义房地产带动的增加值约占名义GDP的17%，2022年约为13%。国家统计局数据显示，2023年上半年，全国房地产开发投资同比下降7.9%，累计连续四个月下降。互联网行业也出现增长放缓，大公司“减员增效”。上述行业调控减少了高档白酒的需求。

人口老龄化。从年龄来看，30-50岁的男性是白酒的主要消费者。到2022年，中国60岁及以上人口将达到2.8亿。到2050年，60岁及以上人口将增加到近5亿。受健康和消费观念影响，老年人饮料消费频率和水平有所下降，这将对饮料行业的发展带来长期而深层次的影响。

如果将近年来饮料产量减少、增长靠“缩增”的经济、工业、人口三大要素进行比较，我们可以发现，饮料行业已经从“量价齐升”中消失了。增加。”直到2014-2016年的黄金十年。受“八项规定”影响，出现“量涨价跌”，然后2017年以后“量减价涨”，到2023年双休期间发展到“量价齐跌”宏观经济、产业发展、社会环境的变化才是现象背后的真正推动力。

数量和价格均下降

风险或机会

2023年双节期间，超高端、高端白酒“卖不动”，行业量价明显下行。其中存在哪些机遇和风险？

品牌集中有利于名酒。 2017年至2022年，全国监管饮料企业数量减少630家，产能减少526.9万升。在这轮败局中，出局的主要是中小型饮料企业，而名牌饮料则逆势发展。

四川白酒集团党委副*、总经理表示，近年来，中小酒厂出现了产能过剩、产量减少的情况。有人通过增加发酵周期、提高酒的品质来解决产能问题。然而，有些没有品牌历史。凭借技术和人才优势，以销售原酒为生的中小酒企不得不退出市场。以四川大邑为例，全县规模以上白酒企业不足10家。

相反，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒则加速产能扩张。到2022年，上市白酒公司计划投资数百亿元，将产能提升至10万升。马太效应非常明显。

因此，量价双降指的是白酒总量。与此同时，蛋糕越来越小，大众饮品占据的份额越来越大。

消费红利还在。饮料行业的价格区间巨大，从几千元到几十元不等。在超高端、高端饮品价格下降的同时，一些饮品企业也享受到中端产品的消费升级红利。

数据显示，2023年1月至6月，19家上市饮料企业中，有10家中低端产品收入增速超过10%。例如舍得酒业的普通酒年增长23.75%； A类金石源产品增长28.34%，找到新的增长点。

双节期间，公司300元以上的知名酒销量最好。消费者购买名酒时，注重性能成本，看重“面子 栗子”。 2023年，国泰酒业拟在广东销售20亿元，300元价位段产品也是销售主力。由此来看，饮料量价双减的价格下降，主要是对过去饮料价格快速上涨的修正以及价格泡沫的出现。在200元至300元的大众价格区间，软饮料仍然占有相当大的市场份额。从奖金板。

行业洗牌不可避免，白酒行业存在一定的量价下滑机会。另一方面也表明行业风险在加大。

四川省白酒流通协会品牌运营分会秘书长李春林表示，白酒顶级品牌集中，赢家通吃的竞争加剧。由于巨大的“内卷化”，一些名牌饮品在“高营业额、低毛利”的快速消费品中出现了明显的差异化。白酒流通资产严重短缺，酒业资本将大幅缩水。

旗山品牌战略营销公司相关负责人表示，饮料已经从“减量增长”走向了量减价，因为靠涨价，价格不可能涨到天上去。宏观环境的变化和人口老龄化使得饮料的消费量减少，短期内可能难以阻止产量的下降。目前，部分名酒价格仍在下跌，渠道商去库存意愿强烈。行业只有进行深度洗牌，才能化解这些矛盾。

综上所述，饮料行业从黄金十年的“量价齐升”，走向了2023年的“量价齐降”，这是中国经济增长、行业竞争、市场变化的结果。无论人的意志如何，因果酒业都需要正确面对。

另一方面，酒类饮料量价齐降，也对行业发展速度和质量提出了新的要求。价格区间大、毛利高的白酒行业调整还是很有吸引力的，这也将倒逼白酒行业生产者用新思维、新方法、新模式来破局，注入新的活力。元气注入。白酒工业的发展。