©️深响原创 · 作者｜祖杨
没有了星光璀璨的晚会，分秒必争的GMV战报也悄悄退场，今年的双11在一片平静中收了尾。
不过，平静水面之下仍有暗流涌动。羽绒服行业的白热化竞争在这个冬天格外显眼。冬季是羽绒服的销售主场，双11则是该行业最重要的销售节点，但其实早在七八月份，不少羽绒服品牌就针对供应链、销售渠道、营销动作进行升级创新，秣马厉兵。
在你追我赶的销售排行榜上，今年的战况也格外激烈。在服装整体的前列排名中，羽绒服公司的身影更多了——根据天猫双11服饰时尚店铺/品牌销售额排行榜（10月31日-11月11日），波司登累计GMV位居第二名，雪中飞、鸭鸭品牌也登上TOP20。在抖音发布的双11好物节平台榜单中，鸭鸭位居全品类第五名，服饰类目第一名。而羽绒服的“内部座次”也震荡激烈——第一财经商业数据中心也发布了双11羽绒服预售期间（10月24日-11月3日）的销量排名，同比去年，波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。
品牌的排名起伏背后，是羽绒服行业整体策略、产品思路的变化。
2021-2022天猫双11羽绒服预售销售额TOP10品牌 图源第一财经商业数据中心
向高端进阶今年三重拉尼娜确定贯穿冬季，刚进11月多地就先后发布寒潮蓝色预警。气温骤降，羽绒服销售火爆，上千元的也越卖越好。
Nint任拓数据显示，双11预售期间，千元以上的羽绒服数量同比增长5%，1000元以上羽绒服贡献的销售额也超过了500-1000元的价位段；而且，双11预售首日（10月24日）销量TOP10羽绒服的均价也由去年的975元，上涨到1074元。
向高价进阶，是今年羽绒服品牌们不约而同的“默契”。
国内羽绒服市场大致可以划分为三个层次，高端头部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，价格在万元以上；中高端市场，价格在千元以上、万元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市场，主要是鸭鸭、雪中飞、雅鹿等品牌，主打价格亲民、性价比高。
而现在，不少品牌瞄准了千元以上、万元以下的空白市场，向中高端的价格发力。比如前不久猿辅导投资的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯开设了线下门店，价格在3000元到7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场，价格均在2000元以上；此外，鸭鸭、雪中飞等大众羽绒服品牌，也分别在今年开拓了价格1000-3000元的中高端产品线。
品牌们纷纷向高价进阶，一部分原因是波司登的带动。早年间，波司登曾提出多元化战略，拓展业务、广开门店，结果业绩被拖垮，2012财年开始净利润连续三年下滑；2017年开始，波司登逐步转型，聚焦1000元到5000元的中高端羽绒服市场，从2018年开始持续上移价格，东风证券研报指出，2018年到2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。
与高价相匹配的，波司登也通过开设秀场、签约品牌代言人、IP联名等营销方式，助推自身进一步完成高端化进阶。今年双11之前，波司登官宣了谷爱凌和易烊千玺作为新代言人。
重新调整价格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差异化优势。2021/22财年，波司登品牌收入同比上升达到116亿元，连续五年复合增长率23%；归母净利润为20.62亿元，同比增长20.6%；毛利率稳步上涨，最新一年达到60%，超过了CANADA GOOSE。
目前波司登主品牌在高端的基础上横向拓展，开辟了不同的系列，形成价格梯队，覆盖了各个层次的人群。比如轻薄系列羽绒服定价在300-1000元，极寒系列羽绒服价格在1000-3000元，高端户外系列为2500-4000元，登峰系列在11000-15000元之间。天猫旗舰店内，价格最贵的一款是登峰2.0系列，北斗定位搜救系统羽绒服，原价14900元，双11返场到手价13420元。
波司登天猫旗舰店价格梯队
除此之外，羽绒新国标的出台，鹅绒、鸭绒的行情价格上涨，羽绒服价格也随着水涨船高。今年四月份，新国标明确羽绒服标注“绒子含量”，以替代“含绒量”，并明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服，同时也对绒丝和羽丝含量有了限制。
而从鹅绒、鸭绒的成本价格来看，近半年整体呈现出上涨的态势。据羽绒金网，以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例，今年五月份，95白鹅绒的价格为71.4万元/吨，8月份开始价格最高涨到76.5万元/吨的高价，如今有所回落至71.6万元/吨。
