21世纪经济报道记者刘美琳 实习生谢之迎 北京报道
“双11”已落下帷幕。《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”期间，国产品牌搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等品牌位居热榜前列。
服饰品类方面，截至11日24时，安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，同比增长61%。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏旗下品牌总成交份额占比超22%，位居行业首位。这也是安踏集团总成交额首次超越耐克集团，中企首次问鼎“双11”运动品类榜单。值得一提的是，此前被“野性消费”带火的鸿星尔克在天猫双11的成交额为1亿元左右，品牌关注度较去年同期增长367%。
“国潮”正当红。许多过去被认为是“低端、廉价、不时髦”的国产服装品牌，正逐渐赢得消费者青睐。在中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪看来，年轻人消费的转向，体现了一种“反消费主义”的心理。
“Z世代有一个特征，就是追求性价比，所以有各种省钱小组教你怎么薅羊毛。另一方面，年轻人也并不特别愿意进入一种既有的消费文化，这和追求个性不同，他们要夺回消费主权，我来定义我买什么，我来定义消费的内涵，兴起所谓篡改式消费。从供给侧来讲，大多数国潮品牌的设计和质量都是受到年轻人认可的。” 朱迪说。
“国潮”遇上 Z 世代
随着Z世代年轻群体逐渐成为消费的中坚力量，时尚的话语权正在悄悄转移。“国潮”兴起背后，不仅是中国制造的质量提升和设计迭代，也是年轻一代消费者对于国产品牌的喜爱和认可。
“回力、李宁、安踏、361度......买国货服装是我一直以来的消费习惯，国产品牌价格便宜，质量也不错。”在广州读大学的婉晴告诉21世纪经济报道记者。她日常使用率最高的，是一件胸前印着大大“中国”字样的361度卫衣。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，与国潮相关内容搜索热度十年来上涨528%；在过去一年中，关注国潮内容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。此外，哔哩哔哩的统计数据也显示了相近的结果：有近九成的国风爱好者是Z世代。
国货从商品变成潮流，“中国李宁”是一大代表。2018年，李宁首度站上世界四大时装周的舞台，印有“中国李宁”字样的帽衫、T恤吸引了不少关注。今年5月，李宁在成都宽窄巷子开设了首家城市主题店，7月推出BADFIVE系列的重庆限定产品“雾都大势”。欧睿数据显示，自“中国李宁”系列推出以来，至2020年，李宁的市场份额已从6%升至6.7%。
国泰君安在研报中曾指出，李宁正持续加强与知名品牌、设计师及意见领袖的跨界合作，也通过探索城市主题等方式来强化国潮特征，意在与年轻消费者建立强有力的情感联结，进而在长期取得更高的市场份额。
李宁之外，多家国内服装品牌也纷纷转换到“国潮”赛道上。以安踏为例，今年东京奥运会期间，安踏推出中国体育代表团领奖鞋纪念版，售价699元，在一个月内天猫官方旗舰店销量就超过了3000双。
2021年中期业绩报告显示，李宁和安踏的业绩均超预期。作为中国最大的体育用品公司，安踏上半年营收同比增长55.5%，达到228.12亿元，超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元。李宁营收同比增长64.97%，达到102.51亿元。
这亦与海外体育品牌营收放缓有一定关联。在经历了新疆棉事件等风波之后，H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯等知名国际品牌均遭遇到不同程度的营收增速放缓，阿迪达斯2021年第二季度财报显示，大中华区收入跌幅接近16%。首席执行官卡斯珀·罗斯特德曾表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。
悄悄崛起的“安踏帝国”
“双11”安踏集团总成交额超越耐克的战果，让安踏成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业，也将更多的目光吸引到了其背后的资本运作上。
早在12年前，安踏就开始了海外并购扩张的多品牌战略之路。从业务结构上看，安踏体育实施多元化的品牌组合战略。目前，除了主品牌安踏外，旗下还包括FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆运动）等知名品牌。
2009年，安踏从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，并将其重新定义为高端运动时尚服饰品牌。2019年，FILA分部业绩首次在年报中显示。这一年，FILA录得收益、经营溢利为147.70亿元、40.23亿元，同比增长73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。
2015年，安踏继续完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购。2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营高端滑雪品牌Descente业务。2017年，安踏收购Kingkow(著名童装品牌小笑牛)100%股权及有关商标拥有权。同年，安踏成立合资公司，在中国经营户外品牌KolonSport(可隆)业务。
2019年，安踏协同相关财团实现了对高端运动龙头集团Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。截至2020年末，安踏体育持有合营公司AS Holding（Amer Sports为其全资子公司）52.7%的股权。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鸟）、Wilson（威尔森）和Salomon（萨洛蒙），在户外运动与球类运动方面具有较高的影响力。
2019年中期，安踏首次在财报中提出三大品牌群的说法——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群，和以亚玛芬体育、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。这三大品牌群也构成了安踏集团的三条增长曲线。
在“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略下，安踏已成为一个拥有多品牌的体育用品集团。安踏集团今年上半年财报数据显示，其营业额收入达228.1亿元，增速超过55%，净利润达38.4亿元，引领了中国后疫情时代体育消费的强劲增长，超市场预期。报告期内，安踏体育市值一度突破了5000亿港元，目前位居全球体育用品行业的前三位。
对此， 国盛证券在其研报中指出，安踏的核心竞争力之一是透过FILA品牌运营的成功，积累了多品牌运营经验，进而实现对Amer集团的收购打开国际化大门，“安踏的平台架构和品牌事业群的管理方式有能力撑起一个更大的生意体量。”
“国潮”往何处去？
虽然安踏、李宁等国产服装品牌走出各自特色，但鸿星尔克事件背后的“野性消费”风潮仍值得警惕：品牌价值最终仍要回归到产品创新本身。
今年7月河南暴雨期间，消费者对鸿星尔克*式捐款的“心疼”，引发了一场“野性消费”风潮。几个月过去，从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已渐趋理性。
百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，保持在4000-5000之间。穿过不少国货的立宏表示，“鸿星尔克的价格也不能算特别便宜吧，但设计比较一般，所以不太能吸引我。”
在热度回落之际，粉丝黏性和购买率就成了鸿星尔克等突然爆火的国货品牌需要面对的问题。对此，朱迪认为，“国潮的概念能否持续，很重要的是设计和质量是否过关，受到消费者的认可。因为仅凭一些社会事件，比如鸿星尔克的捐款，或是疫情初期一些品牌的抗疫助农，这些行动也许会激起人们的消费热情和对品牌的认可度，但不一定是可持续的，更可持续的做法是在供给侧、生产端下工夫。”
而对于业务规模更加庞大的安踏、李宁来说，核心技术的竞争也是摆在面前的问题。研发投入上看，李宁2020年达3.2亿元，研发投入比为2.23%，安踏为8.71亿，研发投入比为2.45%。而阿迪达斯、耐克等国际知名品牌的研发投入比一般维持在7%以上，国产品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。
今年9月末，安踏在“创新科技大会”上发布了其新一代中底技术——氮科技。但该技术能否赢得消费者尚需市场验证。事实上，中国公司正在加速拉近与国际品牌的技术差距，但何时能拿出耐克碳板鞋级别的功能性创新还是一个问题。
据了解，未来5年，安踏计划投入超40亿元研发成本，加强科技创新能力，为更多国家队打造先进的比赛装备。同时，也将加快大众商品运动科技的自主研发和迭代，在中国、日本、韩国、意大利、美国开设研发设计中心，与国际领先的材料及化工供应商合作，在专业运动的持续创新上发力。
需要指出的是，高端化也是中国体育服饰公司继续增长的动力之一。“中国李宁”系列在定价方面大幅高于李宁普通产品，剑指高端。安踏则计划在其产品组合中增加更多高端产品。招商证券国际研报指出，至2025年，公司希望将高端产品在安踏品牌中的销售贡献占比从10%提升至30%，而这一提升将通过专业级产品的增长来实现，例如“安踏冠军系列”运动服，该系列采用与中国国家队装备相似的材料、设计和功能，价格也是安踏品牌普通产品的2倍。
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