“溢价模式”为什么干不过“比价模式”

——直播电商，几百万营销专家败就败在“溢价”；中学生赢就赢在“比价”

比价需要：创新 规模 效率支撑

顾客为什么购买是商业的核心问题。

现在有一亿人做直播带货，几乎涵盖所有行业，各种大佬大咖、大师大腕无计其数。为什么最顶尖的主播是几个中学生？

中国至少有8000万名专职销售人员，其中B2B约三千万人，B2C五千万人。扣除滥竽充数的以后，至少有几百万名是受过正规系统的营销训练的营销专家。为什么这几百万名真正的营销专家的销售额只有那几个中学生主播的几十分之一、几百分之一？

是因为中学生主播比营销专家懂更多的营销理论吗？不可能。

现代营销学始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，迄今已经200年了。中国从改革开放之初引入国内，到现在也四十来年了。市场营销早已经形成系统的理论和体系，那些中学生即便是自学了一些营销知识，也不可能比正式学营销的专家懂更多。为什么营销专家的销售额连那几个中学生主播零头都不如？

假如某一个营销专家销售不行，那是他滥竽充数。

但是在近年直播带货大战中，几百万名营销专家是被几个中学生团灭的！——这个事实背后一定有非常深刻的原因：“营销专家出发点是溢价；中学生主播出发点是比价”。

区别仅仅就是一个是溢价，一个是比价。

“溢价”是与同行卖家一般利润率相比，有更高的利润，从顾客那里多赚钱；

“比价”是与同行卖家比价，本质是“与同行卖家相比，让顾客花同样的钱得到更好或者更便宜的商品”。

溢价之所以干不过比价，是因为多数顾客具有理性的商品价值分析能力——用白话说就是：多数顾客没那么傻；（愿意/被欺骗）为溢价买单的顾客只是少数人。

没有什么更复杂的东西，或者更高级的营销理论。

当听一些营销专家讲深奥复杂的营销理论时候，我们应该同时思考这个问题：初二辍学的辛有志能懂那些营销理论吗？不应该懂。那为什么辛有志一年卖几百亿，营销专家连零头都卖不了呢？

“溢价”包括两种：

第一种：那个产品真是别家都做不了，在商品中占比十万分之一不到，例如光刻机。

第二种：产品就是普通的商品（高、中、低档），通过营销手段把商品卖高于同类商品的高价。统计数字表明，真为此种高溢价买单的永远是少数。小罐茶算是靠广告做出来的高溢价成功代表了，一年20亿元，也只占中国茶叶总销售额0.6%。也就是中国茶叶消费总额中99.4%都不会为小罐茶买单（如果按照中国消费者每年茶叶购买次数算的话，为小罐茶买单的比例绝对到不了千分之一）。

“比价”分为纵向比价和横向比价。

纵向比价就是自己的产品与自己比价，把自己的产品分为高、中、低档进行比价。横向比价就是与同行卖家比价。

消费者在几十年间经过无数次被割韭菜的经历，现在更看重的是横向比价。横向比价重要性至少比纵向比价大十倍。现实中，纵向比价很多都是数字游戏，消费者早已看穿（很多半瓶子醋型营销专家自己却未及时发现这点，仍掩耳盗铃，这实际也是营销专家在直播大战中被团灭的一个重要因素）。

横向比价细分为两种：

第一种是：同样的商品（包括同品牌商品的不同卖家之间比价；以及，同类商品之间比价），别人卖多少钱，我们比他便宜。

第二种是：我们东西比竞品还好，比竞品还便宜。

这种销售行为，看起来没什么技术含量，但是对95%的人有效。直击人性弱点。

确实有人“只买贵的，不买对的”，但是占比绝对超不过千分之一、万分之一。

横向比价作为销售行为虽然不高级，但同样的东西横向比价拼的是“规模效应 供应链效率”；不同的东西横向比价，拼的是“技术创新能力 规模效应 供应链效率”。

假如把销售叫做“前端”；“研发、制造、管理”叫做“后端”。

那么一个企业，前端容易了，是因为后端下了功夫。

前端难了，是因为后端图了省事。

故此无论是哪种横向比价都是绝大多数企业占不了优势的——只有大多数竞品企业做不到的，才能胜出。这符合基本的竞争逻辑。

且不说特斯拉电动车现在采用比价模式（初期不是比价，而是小众高奢推高品牌。打开知名度后逐渐加强比价模式，占领市场），即便是马斯克搞的星际飞船也是比价模式——但他不是单纯降低价格（比如在飞船技术结构基本一样、成本造价差不多前提下，就是一味降价，那是一种低端价格战），而是在做了大量创新基础上，大幅度提升效率、数十倍降低成本，进而通过比价体现竞争优势。

回到主题，不论是卖任何东西，“比价”都是最高效率的销售方式。

比价的背后必须有创新 规模 效率的支撑，否则就是纯粹的“割肉型价格战”了。而无论是“创新”、“规模”还是“效率”都是一个系统工程。

实际上在所有的商业交易行为中，“比价”都是最高效率的模式。