编辑导语：整合营销传播作为一个大的分支，它到底是侧重于传播还是侧重于营销呢。而在IMC基础之上的品牌传播又有那些底层逻辑可供参考呢？一起跟着作者来看看吧！

本文开宗明义讲传播。

看过这篇文章，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，今天我将给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

在开始之前，我先问大家一个问题——

凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。

这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢？为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了，而是要设置一个独立的专业呢？大学读广告系的朋友们都知道，广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学，不属于市场营销学，学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢？

其实我在很多场合，包括我在公众号都讲过一句话：营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化，广告对于社会意义重大）。

营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

对这句话的理解，通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告，投放在机场，跟投放在候车亭，给消费者的观感是不一样的，它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。

传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。

我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前，1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》，他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会，景观成为一种物化的世界观，商品完全殖民化了社会生活。