新媒体，直播间，商品，流量……这些词汇组合在一起，构成了时代的某个切面，在一定意义上，也代表着时代。这样一个快速发展的、光鲜的行业，就像湍流一样向前飞奔。身处其中的个体，难免会像泡沫，追随潮流，也在潮流中被裹挟，被冲走；但也有的成为了水草，在湍流里扎下根来，找到属于自己的姿态和生命力。
文｜王唯
编辑｜辛野
图｜（除特殊标注外）受访者提供
湍流
女装店主张小某所在的行业，一直像一条河流一样奔涌向前。
身处其中，她一度是那个「格格不入」的人。在同行们拼命追热点、赶潮流的时候，张小某一直保持着老样子。市场上的竞品看多了，她不是不喜欢版型，就是对面料或者工艺不满意。她坚持做自己喜欢、过得了自己那关的衣服，甚至有些叛逆，对于市场上哪个款、哪个类目好卖，一概不关心、「不听劝」。
偶尔，她也做出过月销量上万的衣服，「已经很猛了」，但更多她付出心血亲自打版设计、反复校改，认定会爆的产品，量永远起不来，只在小范围内受到了认可。服装说到底还是一桩规模生意，小打小闹很难覆盖成本。越来越多的实践和数据指向同一个结果：只有大众都接受的款式才有机会成为「爆款」，才能让商家有钱赚。
一个典型的例子是，那时她的店铺卖T恤、卖帽衫，却从来不卖裤子，「（别家）卖得再好也没用，我做不了」。原因很简单，她觉得自己从线上买裤子都属于买十条、退九条，几乎没有合身的，「如果他们都做不出来，我一个非专业的，凭什么做得出来？」
不过，浪潮之下，就算「听劝」做爆款，也并非是一条安全无虞的路。2015年双十一刚刚入行时，还是「小透明」的张小某就从一位同行的经历里感受到了疯狂。怎么形容呢？「我就说一个词，她爆单『爆死了』。」
张小某当时还不理解，心想爆单不是挺好的吗？做久了她才知道，电商生意人喜欢大卖，却恐惧「爆单」。这个在外人看来充斥着金钱和*的字眼，是不少商家的噩梦——那位被订单淹没的同行，根本没有备那么多的货，大促后迟迟收不到快递，消费者的忍耐过了极限，紧接着涌进后台的，就是大批大批的退货申请。
第二年有了经验，那位同行备足了货品等待「爆单」，没想到等来的却是和流量擦身而过。这一次，库存成了压力的源头。
平台流量的走向总是难以捉摸。曾经，因为喜欢服装，张小某脑袋一热就辞掉外贸公司稳定的工作，没有做任何调研就决定开一家线上女装店铺。这个决定里唯一理性的部分，是丈夫做过多年的电商运营，也积累了一些平台思维。他当时认定：要想从女装这个竞争如此激烈的赛道拼*出来，就得从平台拿到更多的流量，把自己店铺的各种数据做得更好看。
时代的变化面前，个体的坚持显得微不足道，张小某的店铺一直不温不火，挣来的钱经常只够解决温饱。然后，移动互联网成为主流，直播带货随之兴起，一部分店主先赚到了钱，一下子让整条河流更加湍急起来。
张小某最开始接触到直播是在2018年，当时，她和其他不少商家一样，觉得很不可思议，「有谁会花那么多时间看你卖衣服？」彼时的她们，很难预料到，短短几年后，大家会在双十一前夜蹲守在各大主播的直播间，参与一场又一场紧张的「战争」——
主播在飞快地讲述，顾客在飞快地比价，最终，链接飞快地出现，库存飞快地见底……「战争」在成功付款的那一刻宣布结束，所有人长舒一口气，但紧接着又开始担心：我抢到了最好的吗？会是最适合自己的吗？是不是错过了更好的？于是，为了让自己不留遗憾，只能匆忙投身到下一场「战争」当中。
十多年过去后，购物狂欢的底色已经改变。去年冬天，「双十一 好累」在大促前夕冲上了不少社交平台的热搜，《人物》访谈后发现，几乎链条上的每个人都陷入了深深的疲惫——
语速飞快、情绪高昂的主播们，不得不声嘶力竭地讲品，在一声又一声「3、2、1上链接」中，催促顾客下单；
不少消费者迷失在领券、付定金、凑满减，以及对各种直播间暗号中，他们觉得，购物狂欢成了一道无比复杂的数学题，而自己一直拿不到满分；
某品牌旗舰店，花了整整半年为双十一排练，「练客服响应速度，练供应链的调度，练各个环节的搭配，练你能想到的想不到的所有细节」；
做美妆跨境电商生意的商家感慨，购物平台的活动越来越多，但消费者却越来越留不住，钱也越赚越少；
就连品牌商请的代运营公司，都觉得双十一节奏一年比一年更快，往年「顺顺当当地筹备，隔一段时间跟甲方开个会，对一下」就行，而现在「每天中午都得开会，天天对数据，然后看一下哪个地方还能再优化，还能做哪些事情，每天快到要开会的点儿，整个人都紧张得不行」……
当直播这条赛道也成为湍流后，个体似乎很难幸免，它似乎时刻在提醒：你不加速跟上，就有可能被冲刷出局。
图源视觉中国
慢下来，然后浮出水面
直到一些风格完全不同的直播间，开始在互联网上崭露头角。
今年年初，演员董洁第一次在小红书直播，很快实现了商品交易总额过亿的成绩。紧接着，「初代KOL」「初代种草机」章小蕙也来了，单场销售额在很短时间内超过了5000万。
和显赫战果完全相悖的，是她们不紧不慢的节奏——不喊麦，也不催促下单，没有剪辑，也没有特效，只是一个人对着镜头，娓娓道来地讲述产品的特点和自己使用的感受，所有粉丝也是在怡然、松弛的状态下进行选择、购买。
董洁和章小蕙走红背后，是她们的人生经历、学识眼界，以及文化素养。一个给很多粉丝留下深刻印象的瞬间是，在分享一个眼影盘时，章小蕙用文艺复兴时期画家Sandro Botticelli的名画来对它的颜色进行了解读。
但因为「慢直播」而从湍流中浮出水面、被更多人看见的，远不止明星和名人，更多的是像张小某一样的、生活中随处可见的普通人，他们身上曾经被湍流卷起的焦虑感，也在这里得到了纾解。
张小某之所以叫「张小某」，是因为她觉得自己就是千千万万人当中的某一个，普通到甚至叫不出名字。出生在湖南农村，生一张普通女孩的脸，有一个传统的、中国式的、崇尚自我牺牲的普通家庭，读了两次高三考一个普通的本科，然后进入社会，从事一份普通的工作……总之，「普通」贯穿了她三十多年的成长历程。
这份普通，在她创业选择的女装赛道，却格外扎眼。这个充斥着时尚、新潮、精致的新领域里，张小某的「普通」被无限放大，因为店铺的试衣模特只有她一个，为了以更「好看」的身材出镜，自认「胯大、腿粗」的她会在拍照前三天只吃苹果，也能扯开保鲜膜「把自己大腿绑得像肉粽一样」，最焦虑的时候，她甚至考虑过要不要抽脂、要不要打瘦脸针。
转折发生在2021年。那年4月，她被确诊为双相情感障碍。医生建议她服用药物治疗，张小某犹豫了，想先尝试自我调试。她先是从快节奏的传统电商平台抽身，又自认为有很强的表达欲和分享欲，开通了小红书账号。
和自己的「普通」和解，是张小某踏出的第一步。
过去做衣服，张小某会可以避开「梨形身材」，但初到小红书，她给自己写了slogan：我是胯大、腿粗，梨形身材也要挑战自信穿搭的张小某。发布的第一篇内容里，她就直白地报出了自己的身材数据，并写道：身材不完美，长相不完美，甚至性格不完美，那，不完美就不应该有光芒吗？
小红书多元的社区氛围接住了她。这里不止有一种审美，也不止是白瘦美的天地。很多主流之外的人依然可以接纳自己、展示自己。张小某很快迎来了自己的第一波粉丝，有人发很长的评论：「关注你了，不是因为你长得美，是因为你呈现出来的自信、大方、有感染力。」
很多同样是梨形身材的女孩涌进了她的直播间，「天啊这是我的腿哎」，成了最常见的评论。在这里，女孩们不再对「胯大、腿粗」这件事讳莫如深，大家落落大方地谈论身材和尺码，然后去筛选适合自己的那一件衣服。
那个瞬间，张小某觉得「对了」。她和她们的关系，不是卖货商家和消费者的关系，而是一个「普通女生」和更多「普通女生」的关系，她们在湍流中相遇、互认，一起和身材带来的不自信和解。
之后的日子里，曾经总是买不到合适裤子，也一度觉得自己做不出裤子的张小某，在这里不仅做出了裤子，还卖出了无数条裤子，她凭借普通人的「胯大、腿粗」和不完美的「梨形身材」，为自己找到了事业的方向。
自称「胯大、腿粗」的张小某，致力于挑战自信穿搭。
站住脚，赚到钱
如今已经是一位成熟的家居博主的一颗KK，也曾对自己有过「不完美」的判断。
她的专业是新闻，曾经供职于一家电视台。媒体转型那些年，台里开辟了新媒体板块，让她负责，「忙」从此成了家常便饭，「24小时被拎住」。
那时她已经成为了一名母亲。工作的重任和家庭的琐碎一起席卷过来，生活走在失控边缘。一个最真实又狼狈的场景是，KK每天晚上给孩子洗澡时，手机就架在澡盆旁边，只要微信群里弹出消息，KK就立刻擦干手，拿起手机回复，于是，她整晚都在重复这样的动作：给女儿浇水——擦手回消息——再给女儿擦擦背。
命运齿轮在2016年开始转动，KK着手装修自己的新家，大到房间怎么设计，小到客厅瓷砖的材质、地毯的手感，和灯罩的样式，她都费心挑选。原本以为烦乱的生活会因为装修雪上加霜，但没想到的是，每天睡前思考房子布置的半小时，居然成为了她的自我治愈时刻：「我可以从庞杂的事物中抽离出来，专心致志地思考我的家应该是什么样子，那是一种聚焦的快乐。」
等到四年后她把自己家的陈设发到小红书，很短时间内就吸引了几百位网友的评论，边边角角的好物链接都被问了个遍。她这才发现：「我好像很会淘货和搭配。」
抉择时刻也在那时到来——37岁了，是在稳定的工作环境里持续上升，还是冒一次险，走出来，开启自己人生的第二个可能？
困扰她的，一度是对自己「不专业」的判断。毕竟和那些沉淀在家居赛道多年的博主相比，她是一个从零开始的「小白」。但这个曾经跑遍突发新闻现场、见证过不少历史性时刻的媒体人，还是下决心丢了铁饭碗，结束了「被别人推着走的日子」，遵从内心进入自己喜欢的领域。最终，她的真诚分享和潜心学习吸引到非常多喜欢家居好物的粉丝，也帮助她跨越了最初的不自信。
在几个月前小红书618期间，20多万粉丝的一颗KK单场直播销售额突破了2000万元，单个品牌销售超过600万元，虽然与单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁相比，仍有一定差距，但这无疑证明了素人买手群体在电商领域的巨大潜力。
和金钱一起收获的，还有久违了的成就感和价值感。
在私信里，KK获得过非常多的鼓励。有粉丝说，我和你年龄差不多；有的说，我也在体制内；还有人主动袒露，我也有一个和你家孩子年纪相仿的小孩。她们共同感慨：你做了我不敢做的事情。或许最终，她们没有和她一样直接冲出湍流，但她们在这里收获了勇气，也学会重新拿回生活的掌控感。
有一次，KK还收到了一张来自县城用户的返图，在图片之外，对方还说，在家乡没机会买到这么好看的家居用品。这些细小的反馈让KK备受鼓舞，「身处缺乏审美的环境，也可以通过网络连接到新的审美主张，反向作用于现在的生活」。
