文 | 新眸，作者｜阮雪，编辑｜桑明强

每逢财报季，B站总要被讨论「盈利难题」。

这个季度也不例外，先看一组数据：根据哔哩哔哩今年Q3财报，净亏损为16.13亿元，净亏损率达30.98%。事实上，这并不是B站的一家难题，爱优腾三巨头也难逃盈利陷阱，但这并不妨碍市场对B站的看好。换句话说，跳出纸面数据，看数据下的隐藏信号，对于B站这样一家公司显得尤为关键。

B站今年第三季度营收同比增长61%，超过了市场预期，保持持续向好的节奏感：总体来看，今年1-3季度，B站营收分别同比增长68%、72%、61%，经营支出的增长和投资带来的亏损，是B站增收不增利困境的主要原因。

这就意味着，B站的问题出现在运营策略上。

按照B站的惯例，“移动游戏的宣传开支”也会被写为销售及营销开支的主要来源，这代表着B站在移动游戏领域的宣传力度，仍在加大；研发成本达到7.88亿元，同比扩大96.51%，这代表着B站在研发的投入仍在加大（在客户端我们能明显感觉到B站的变化，比如弹幕优化、栏目板块增设等）。

B站的投资亏损，主要是集中在动画、漫画和游戏领域等，但要注意，这是B站的深耕领域，小规模的投资亏损，显然不足以影响B站接下来的动作，一个明显的例子是，在B站Q3财报发布后，A股首家动漫类上市公司奥飞娱乐发布了一条公告，同意将四月星空100%股权以6亿元价格出让给哔哩哔哩。

四月星空，是知名漫画品牌“有妖气”背后所属公司，B站收购有妖气目的很纯粹，为了继续深耕国产动画，为内容输出做发动机，与之并行的事件是，B站拿到了支付牌照，这不禁让我们好奇：B站的盈利难题，是不是有了新解法？

财报上的新信号

越来越多的人来到了“小破站”。

B站的MAU（月活跃用户数量）增长，一直超预期。21Q3公司MAU约为2.67亿，环比增长12.70%，根据B站的长期MAU目标，如果20-23年MAU的平均环比增速能达到6%，就能够达到4亿月活。

对于B站来说，高月活很重要。这也解释了为什么B站要专注于破圈作品和受众圈层突破。

谈到B站的内容创作，就一定离不开三个概念：UGC、OGC、以及PGC。UGC是用户生产内容，也就是B站里面的一些个人UP主，甚至你的一条评论也可以被视为是UGC。但随着越来越多有着专业背景的博主入驻，PGC这种专业化的生产内容开始大量出现，UGC和PGC的结合，形成B站的PUGC（专业用户生产内容）特殊模式。

据新眸推测，此次为Q3月活增长贡献最大的，应该是B站最新推出的OGC栏目。OGC一般指以专业团队打造的成型内容，比如OGC为代表的网站（爱优腾）和国外的流媒体巨头Netflix，他们内容均由内部自行创造或从外部购入版权。

B站在Q3上线了多个热门OGC内容，包括综艺《90婚介所》、《我的音乐你听吗》、《元龙第二季》，其中，《90婚介所》已经和最初B站的二次元定位产生偏离，朝着三次元进发的同时，也产生了破圈效应，让更多原本不是B站目标用户，也关注到了它。

需要注意的是，B站过去的OGC内容主要以番剧起家，但随着用户增多，B站正朝着纪录片、综艺、影视剧多维发展。因此，在内容侧上，你已经不能再拿弹幕版Youtube来定义B站了，它更像是Youtube和Netflix的集合体。

这种改变的效果很明显：B站Q3的用户日均使用时长达88分钟，在视频领域保持了较高水平；大会员数量增长至1820万，同比增长42%；月均活跃UP主同比增长61%，月均投稿数量同比增长80%，拥有万粉以上UP主数量同比增长42%；日均视频播放量23亿，同比增长77%，月均互动数达102亿，同比增长86%，正式会员数达1.34亿人，同比增长38%。

图：B站月付费用户人数及同比环比增速（来源：公司公告，国金证券研究）

“增长”，是近两年B站的关键词。

B站今年三季度平均月付费用户达2990万，同比增长59%，整体付费率保持在8.9%。付费率提高，一方面是因为B站拥有一批乐于接受新鲜事物且高黏性的用户，他们是内容付费的主力军；另一方面，因为B站会员权限覆盖的付费权益更广，除了内容付费享受到会员专属作品和半价点播之外，在体验和消费权益上，B站也为它的大会员们提供了服务（比如支持杜比特全景音、提供会员购以及B币券）。

付费用户的增加，某种程度上改良了B站的营收生态。相较于2017年，B站总营收24.68亿元，游戏却占全年营收整体83.4%，2021年B站的商业化变得更有平衡，增值服务和广告服务也在慢慢扛起大梁。

商业化的新逻辑

过去B站是靠二次元起家建构社区文化，但赚的却是游戏联运的钱。

最近两年，游戏版号停发、发行总量被控制以及腾讯、网易等研发商自身流量补强，对于B站这类“发行商”和“代理商”来说，开始被局限。在这种情况下，B站需要新引擎，但B站的解法过于直接和粗暴，一方面自研游戏，但收效甚微；另一方面，投资游戏公司，利用联运带动自身IP研发，期待引发飞轮效应。

B站忽略的是，跳出“发行商”和“代理商”模式，就变成了“烧钱游戏”，精准的判断力很重要。

与上述方面形成鲜明对比的，是B站在原创动画上的发展要稳健得多，不断收购原创漫画公司，为B站在内容上的IP储备提供原材料。这时候，你自然能联想到，随着商业内容不断增多，B站中的支付场景也变得越来越多，除了充值大会员，B站内部的会员购电商、直播打赏，都要求着用户在B站内部完成交易动作。

问题是，过去B站主要依赖第三方平台完成支付过程，为此B站也产生了大笔开支，过去三年向第三方支付机构支付服务费用分别为1080万元、2680万元、4200万元，逐年递增。所以对于未来的B站来说，拿下了属于自己的支付牌照变得十分重要。

但市面上评论这个动作验证了“互联网的尽头是金融”的说法，未免有一些牵强，对于B站来说，商业化并不意味着金融化。

B站的变与不变

稀缺性的视频社区，是B站现在给外界的印象。

但这也带来一些问题，大量用户涌入意味着B站需要做出更多的新变化。比如，2018年B站取消了过去严格的答题准入方式，新用户需要在与二次元动画相关的100题中答对60题，才可以成为正式用户，成为正式用户后就可以解锁弹幕、评论、投币等特权。

由准入制变为开放制后，B站内容方向也不再局限于二次元内容，开始向泛娱乐化方向发展，所以也就有了你现在看到的B站：分区逐渐增多。

采取视频内插入广告并与Up主进行分成的机制，在Youtube实行已久，B站也沿袭了这种逻辑：CEO陈睿曾经承诺过永远不加视频贴片广告，这也解释了为什么广告没为B站带来可观的营收，现在的B站，显然已经找到了更好的方式去平衡社区文化与广告变现。

不做贴片广告，B站追求的是广告营销和视频内容有机结合。

B站将商业流量管理系统以及广告系统相融合，围绕花火系统打造B站的商业中台，成为了广告主和UP主的中间商，为UP提供更好的商业资源，一方面保证内容质量，另一方面有助于提高变现效率，实现广告主和UP主的双赢后，B站再从中收取服务费。

就目前来看，B站的广告整体可分为：品牌整合营销和信息流广告两大部分。B站Up主可选择广告形式包括“弹幕、视频内橱窗（电商广告）、视频下广告”三种形式，B站独特的PUGC内容和UP主带来的“粉丝效应”，使得B站的广告变得独居一格：UP主的粉丝们劝UP主恰饭，像收到暗号般的进行品牌互动，然后以一种娱乐化的方式将合作广告展现给目标客户。

蜜雪冰城主题曲“充斥”B站，就是整合营销的最典型案例。

B站的成功之处在于，形成了可持续的变现路线：广告主可以在B站基于创作者受众的规模和调性选取UP主，快速的聚集流量的同时，也精准击中了用户的消费偏好，而创作者的创作内容以场景化的方式为消费者带来了更具真实性的展示，B站的评论区也为其提供了互动场所，在优质内容不被影响的情况下，用户们对“恰饭”的包容度显然更高。

读到这里，也许你能得出一个结论，无论B站内容板块、业务占比如何改变，作品质量和社区生态永远是B站不变的着力点。换句话说，如果B站能够打通“内容—商业—反哺内容”的闭环模式，突破“亏损”魔咒也并非不可能。