热火朝天的“宫斗”潮流

宫斗剧，是影视剧永远绕不开的题材。

从有着“宫斗剧鼻祖”之称的《金枝欲孽》自2003年推出至今，宫斗剧的发展历史已有整整17年的时间，热度却没有丝毫的减退。

例如《甄嬛传》《美人心计》《延禧攻略》等等，一直以来都是各大卫视、门户视频平台抢占收视占比和流量的金字招牌。

同时，宫廷题材的小说、广播剧等作品同样层出不穷，占据了各领域市场的大片疆土，收获了以女性为主的可观用户群体。

手游自然也没有放过此类题材的开发，不少宫廷题材手游随着那些脍炙人口的宫斗剧影视、文学作品IP逐渐走红，取得了不俗的成绩。

但盛况之下，问题亦然不可忽视。

“同质化”、“单一化”的同类题材手游如过江之鲫，往往只能凭着封面或是广告投放拿下几日的优秀DAU数据，随后就泯然众人，或是彻底消失。

而疫情的到来，为宫廷题材的手游带来了续命的稻草。凭借着低上手门槛和高代入感，让其成为了居家“宅”们的新宠，流量热度并驾齐驱，掀起了一波不小的宫廷手游热潮。

本次竞核将从数据与事实出发，把宫廷手游满满的“干货”呈现给大家。

首先是现实数据。

据热云数据表示，国内Q1期间，每个月宫廷题材手游新增投放率都超过了20%，已然形成了不可忽视的风潮，并还在不断扩增。

Q2期间，仅四月当月的新增率就已经接近30%，总买量手游数突破了200款。

这当中自然有着疫情的影响。

强制隔离政策让更多的人只能居家办公学习，由此产生了更多的可支配时间，对整个手游行业都有着不小的拉动作用，更何况主打养成元素的宫廷题材手游，本身就很适合这种慢节奏的居家生活。

同时，此类手游还有着其他同行们无法比拟的“优势”——“马甲包”。

通俗点讲就是讲一款产品通过换皮不断投放，极大缩短了开发周期和开发成本，令该题材产品可以在短时间内大批量涌入买量市场，抢占假期带来的DAU红利。

当然，四月份的集中投放，显然有些用力过猛，五月成为了该品类产品投放的拐点，产品新增率跌至13%，加上“复工潮”的影响，宫廷手游的国内热度暂时告一段落。

从实际产品角度来看，《浮生为卿歌》、《如懿秘史》以及《女皇养成记》成为第二季度以来投放量最高的三款游戏。

其中《浮生为卿歌》在创意组投放数量上尤为突出，一直延续着三个月以来的“霸榜行动”。

而包括这三款领头羊产品在内的投放量Top20玩法都比较统一——角色扮演或模拟经营，其中不乏利用“马甲包”直接换皮的手游，甚至一个马甲可以安在三四款游戏身上。

而在海外市场，三七互娱主打日韩市场的《江山美人》也在今年三月创下收入新高，闯入中国手游出海收入Top30榜单。

总的来说，大量用户在疫情期间均或多或少地受到了宫廷题材手游推广的“狂轰滥炸”，这也让该品类的产品获得了爆发性的发展。

但宫廷题材游戏火爆的买量投放背后，是否有与之匹配的收益表现？

接下来，让我们以《浮生为卿歌》背后的厂商——友谊时光为例，一探究竟。

友谊时光，原名玩友时代，创立于2010年，旗下有《浮生为卿歌》、《精灵食肆》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等多款游戏精品。

其中，《精灵食肆》斩获了包括2019金翎奖“最佳二次元移动游戏”在内的多项业内权威大奖，另一款明星产品，即是宫廷题材游戏《浮生为卿歌》。

这款手游在公测后不久便获得中国区iOS游戏免费榜最高第2名及游戏畅销榜最高第9名的成绩。

根据Sensor Tower数据显示，友谊时光自去年《浮生为卿歌》上市以来，收入持续快速增长。

2月该游戏收入环比增长91%，在该发行商总收入中占比超过50%，并带领友谊时光成功回归发行商收入榜单Top30。

而这远远不是终点。次月，《浮生为卿歌》继续发力，环比收入上涨66%，并同时带动友谊时光收入环比提升42%，同比增长56%，创下公司历史收入新高。

得益于该作品的持续发力，今年四月，友谊时光在3月的基础上再度上涨30%，《浮生为卿歌》至此彻底拿下“国内首款爆款女性向手游”称号。

根据Sensor Tower数据显示，该手游国内IOS平均每下载收费8.9美元，比起两年前上市的同类手游《宫廷计》手游同期数据增长了28.6%。

《浮生为卿歌》的成功，自然离不开其本身的过硬品质和背后厂商友谊时光丰富的女性向游戏运营经验。

与此同时，也从侧面反映出一个事实——国内女性向手游玩家规模已相当可观，其消费能力同样不可忽视，女性向游戏市场大有可为。

但根据女性用户反馈，有不少女性向游戏，尤其是宫廷题材游戏存在“文不对版”、“剧情粗糙”等现象，内容雷同、骗氪跑路更是家常便饭，可见该市场在繁荣之下，仍是鱼龙混杂之态。

市场是公平的，玩家是客观的。除了特殊时期的推动外，总会有产品早早夭折，也总会有产品能够脱颖而出。

想要走得更远，必然拥有其他产品所缺少的引人或创新之处，接下来竞核将以《浮生为卿歌》和《大唐琉璃梦》两款产品为例，分析该品类的良性发展趋势。

与急于抢占特殊时期红利的同品类新作不同，《浮生为卿歌》以及《大唐琉璃梦》这两款游戏都非今年新增上架的游戏。

一直以来，二者靠着精准的素材投放和不流俗的内容创新，获得了可观的发展速度与流水营收。

《浮生为卿歌》在去年底上线以来，一直保持着稳定的投放；《大唐琉璃梦》的集中投放期则更为聚焦。

但两款游戏在近期投放的拐点均是为配合“节日活动”营销、新增游戏功能/人物“套装”的版本更新，而加大了投放力度。

《浮生为卿歌》主要以腾讯社交广告为主，而《大唐琉璃梦》则主要以头条系为主。从投放素材形式上的对比看，两款游戏均以投放视频素材为主。

但相比之下，《浮生为卿歌》的图片素材形式的占比更高、且基本投放在安卓的设备上，《大唐琉璃梦》作为IOS独占手游，对于苹果设备的投放率更高。

从投放结果上来看，两者均获得了良好的用户增量，也证明了二者的投放策略皆有可取之处。

同为宫廷类游戏，两款作品主要针对玩家群体均为女性玩家，其内容与玩法的设计方面也因此更偏向于“如何满足女性玩家要求”。

虽然受众相同，两者功能与玩法上却有着不同的引人之处。

《浮生为卿歌》的引人点在于其“捏脸系统”，这同时也是其投放创意的核心聚焦点，尤其突出“扫脸匹配”这一高个性化、高自由度的主打功能，吸引到了不少对角色面部要求严格的玩家。

反观《大唐琉璃梦》则继续承袭“换装”的功能来吸引女性玩家。

为突出“换装”功能，该游戏更是引入“消消乐”等玩法模式，来进一步增加更换游戏角色服装的趣味性和女性玩家的新鲜感。

前者偏向于扩充玩家自由度，后者则更注重玩法多元化，对于整体偏轻度向的女性玩家群体来说，都是不错的创新选择。

再谈游戏的剧情方面。《浮生为卿歌》对于男性角色的刻画极为细腻，无论是人物设定还是剧情丰富度都可圈可点，投放素材时也常以此作为捕获女性玩家的重要噱头之一。

而《大唐琉璃梦》则更注重剧情本身的“古代感”，以极强的代入感来吸引玩家，将唐服的古风古韵延伸到了游戏内的各个环节，颇具亮点。

对比之下，《浮生为卿歌》或许对于女性玩家的心里把握更胜一筹。女性玩家相较男性玩家，从生理特性上即会偏向感性，古风古韵或许足够考究，但远不如一段游戏角色的纠葛让她们玩家印象深刻。

总的来说，虽然当前宫廷题材手游的精品化程度普遍偏低，且买量市场鱼龙混杂，行业规范程度较低，甚至有“换个皮就能赚到钱”的说法。

但仍有不少依靠着合理的买量投放、创新的玩法功能和引人的剧情设计来收获用户与流水的高品质游戏，这也正是该品类市场应有的风气。

竞核相信，随着国内手游厂商们对女性玩家市场的判断愈发清晰，布局愈发明确，买量竞争愈发公平合理，该品类市场终会朝着长线良性发展的方向稳步前进。