文 | 芝麻糊

2006年的一天，出生于1982年的杭州姑娘曹青决定做一件大事。她花了4000元在淘宝站开设了自己的淘宝店，取名“七格格”。

同一年，在北京通州的一处普通民宅里，汤大风、汤小风这对“女文青”姐妹花将文艺气质嵌入了自己的女装品牌“裂帛”里。

清华毕业的温迪也行动起来。这一年，她建立了个人淘宝店，取名“戎美”。尽管遭到了丈夫的反对，但她并不怀疑决策的正确性。她出生于江苏常熟这一服装产业的繁盛地，对女装或许有着天然的敏感。

没过多久，上世纪90年代就开始在广州做服装生意的方建华也下了一个决定——自创品牌。他将视线落于线上网店，“茵曼”的诞生正是这位老板“不做代工生意”的起点。另一边，在韩国工作了十几年的赵迎光也决定回国创业。与方建华不同，赵迎光深知电子商务的魅力。从韩国一家日销超百万人民币的知名网店离开后，赵迎光知道，女装将是电子商务最热的风口。

同样嗅到风口的还有一位建造师。2010年，郑晓峰跨行创立了MG小象。这一名不见经传的女装品牌在后来成为许多女孩的青春记忆。后来老板娘杨芳来了，女孩们亲切地叫她“芳姐”，将自己称为“象粉”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韩都衣舍、MG小象......在电子商务兴起的头十年，这些品牌有着一个共同的身份——淘系女装。在属于“淘系女装”的黄金年代，月销过万，超越优衣库与ZARA，成了贴在他们身上的耀眼标签。

十多年后，“淘系女装”这一标签仍牢牢地贴在身上，只是各自命运发生巨变。戎美顶着“淘系女装第一股”顺利上市，裂帛与茵曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏贝尔收购后，在曹青的带领下，“七格格”一度成为拉夏贝尔重要的增长引擎。但如今，拉夏贝尔却深陷*窘境。

“象粉”们也在寻找杨芳。11月29日，MG小象的淘宝店铺意外出现了一则“停业公告”。在一众涌入店铺内寻找打折衣服的人群里，老板娘杨芳的最新微博动态停留在了6月23日。

“芳姐为什么还不出来？”在微博超话里，一位“象粉”仍在不停追问。

时至今日，回想起“淘系女装”的造富故事，依旧会令草根创业者热血沸腾。作为电子商务经济的首批尝鲜者，“淘系女装”无疑是率先尝到线上流量红利的品牌。

“七格格”创始人曹青至今还记得，2009年，店铺成立不到3年，因一款“海蓝风情”T恤热销，七格格顺利爬上了淘宝店1冠。一年后，增长还在继续，2010年，这一年轻品牌的销售额达到1.5亿元。2011年初，来自投资机构的一笔1亿元风险投资让曹青有了做大品牌的底气。在媒体笔下，七格格被包装成“淘系女装”神话般的存在。《杭州网》曾这样评价：“杭州一家网店，像练了葵花宝典，眨眼间爬上了江湖最顶尖的位置”。

同样的故事情节亦出现在茵曼、韩都衣舍与裂帛的身上。资本与消费者似乎都在为“淘系女装”投票。2013年，天猫双11女装销量排名榜上，茵曼、韩都衣舍与裂帛位列前五。2014年，韩都衣舍更是成了李冰冰、黄晓明、任泉Star VC首个投资项目。

光环效应下，“淘系女装”的成功并非偶然，相较于传统品牌集设计、生产和销售于一体的“实体型经营模式”，它们的优势正在于渠道、产品与成本。

一方面，线上渠道的通达，让淘系女装得以直面消费者，也养成了一批颇为忠实的“超级用户”，而这种深度互动进一步提升了商品转换率。

这是早期“粉丝经济”的雏形。据裂帛创始人汤大风、汤小风回忆，创业早期，每卖出一款，她们都会猫在淘宝上逐条回复消费者的评论。用一整个上午来与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中。

另一方面，低价且新颖的服装产品满足了早期淘宝用户的新奇需求。从年龄代际看，最早使用淘宝进行线上购物的主要以80后为主。据《淘宝：分年代用户网络消费习惯对比研究》显示，与“淘系女装”一同成长的80后，是淘宝绝对的主力消费人群。该人群的消费理念糅合了70后“实惠”与90后的“个性”，而“淘系女装”恰好迎合了这一主力消费人群的需求。

从定位上，“淘系女装”的风格多样，更易触达各层次消费人群。无论是定位“棉麻风”的茵曼，主打韩流的“韩都衣舍”，抑或是锚定民族风的裂帛，大多以风格区分，强调原创性与品牌的区隔度。在当时，线上品牌竞争尚属蓝海，消费者的线上选择往往并不多，因此小众即意味着稀缺。

从价格上看，正如上文所说，得益于较低的渠道成本，“淘系女装”更具价格优势。

更为重要的是，借力淘宝平台这一天然便捷的“展示位”，在获取品牌曝光的同时，“淘系女装”在生产制造环节具有了议价权，因此在与代工厂合作时，更易缩短供应周期。相较于传统服装行业中，大型品牌运营商的“订货会”模式，“淘系女装”由于规模小，因此供应链的反应度更为敏锐，上新频次也更高。

在产品与渠道的双重利好下，“淘系女装“迎来了最好的时代，更大的野心也浮出了水面。

2014年左右，就在传统服装品牌转型线上之时，一场淘系女装“尊严之战”正式打响。茵曼创始人方建华在微博官宣“20亿元”的业绩目标后，喊话传统服装品牌：“我们决心撼动整个中国互联网，搞大网络零售品牌，这一仗为淘品牌的尊严而战。不只是江湖地位，而关乎我们的未来。”

这一声势浩大的喊话，成为了“淘系女装”黄金时代里的最后注脚。2016年，裂帛、茵曼等上市折戟。2018年，韩都衣舍从新三板主动摘牌。与之相对应的是，自2016年起，“淘系女装”们渐渐消失在双11头部销量榜单中。

事实上，“淘系女装”危机的种子已提前埋下。

结合裂帛与茵曼母公司汇美时尚的招股书数据看，“增收不增利”已反映在数据上。

茵曼母公司汇美时尚招股书显示，2013年至2015年，公司营业收入分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元，呈现增长之态。但净利润分别为3330.73万元、 3190.78万元和1581.48万元。

裂帛招股书显示，2013年至2015年，公司营收分别为6.88亿元、5.79亿元与5.46亿元；净利润分别为7046.9万元、-421.45万元、3164.49万元。

从财报数据看，在此期间，唯一表现尚好的正是韩都衣舍与戎美。2014年至2016年，韩都衣舍营收分别为8.3亿元、12.6亿元与14.32亿元，净利润分别为-3754万元、3385万元与8834万元。