「多元通勤」趋势拆解 >> 典型商家：ONLY

当追逐潮流的中国95后、00后逐渐长大、走向职场，什么样的通勤穿搭更能抓住她们的心？

根据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，多元通勤风格下，融合设计巧思、适合多场合穿搭，体现“不费力时髦”的商品最受青睐。代表商品“肌理感连衣裙”增长超410%，“极简风衬衫”增长超60%。

“公众的着装理念、购买路径，包括工作日的社交场景更加丰富，因此通勤着装也存在更多可能性。”女装品牌ONLY的品牌总监Jaycie表示。

ONLY，这家1995年成立于丹麦的女装品牌，依然活跃在中国各大电商平台榜单，品牌在去年双11名列天猫女装成交TOP5，线上年营收超30亿，6成来自天猫。他们一改职场服装的单一属性，拓展更多元和精细化的职场风格，吸引着更多中国年轻人到网店选购。

（以下为淘宝教育和ONLY官方旗舰店品牌总监Jaycie，服装设计师Doris的访谈）

1. 如何拉近跟年轻一代通勤女孩的距离？

ONLY大概是很多消费者学生时代喜欢的品牌，我们希望设计更多符合年轻人群的产品，目前的拉新策略也从25到34岁人群，转到18到24岁学生、职场新人。

但是要满足中国市场是很不容易的，竞争也非常激烈。受直播，KOL，网红等影响，年轻消费者很少连续几年都会买一个品牌，他们有着多元的穿搭需求。

品类细分：在货品上进行精细化分类，以连衣裙为例，我们会结合秀场趋势，精细化地分类为法式茶歇风，仙女风、复古运动风等。

品牌营销：与NBA、“浪姐”刘恋等展开不同形式的合作，加深品牌“年轻”、“潮酷”的心智，系列活动带来直播间UV300%的增长。

团队年轻化：不断引入95后设计师作为新鲜血液，在面料上，款式上，包括链条细节上都敢于创新。以露背、漏洞的元素为代表的辣妹风单品，在天气尚未完全回暖的时候，已经拿到了月销300-400单的不错表现。

2. 近年，通勤人群穿搭需求发生了哪些变化，你们如何应对？

以前通勤都比较简单，选择相对较少，但现在随着电商直播、社交媒体的繁荣，单一的“舒适通勤”已不能满足消费者的喜好，公众对出勤的妆发、配饰、鞋袜等有了各种新需求。

我们也希望在紧跟时尚、有设计感的基础上，更多设计一些包容性更强的产品，满足大众消费者需求。

我们发现，在中国不同地区，通勤服饰风格也存在差异，比如广东这类城市开放相对较早，气候宜人，通勤人群对连衣裙品类的追求就特别的丰富。北京的上班族更多选择牛仔裤、外套等搭配，冬季的时候，羽绒服也表现的特别好。

3. 对于不同的电商平台，ONLY是如何布局的？

刚做电商那几年，其实不需要什么策略，基本上把产品发布完就能卖。

但这些年，电商竞争越发激烈。这样复杂的环境，对团队运营能力、渠道之间差异化货品管理能力，产品供给能力和内容能力都是极大的考验。

低价电商平台，类似“online的奥莱”，用户心智就是便宜，如果有“三折疯抢”活动，马上会给你流量。

内容电商平台则挂不了这么多产品，但它通过主播的穿搭OOTD，包括场景装修，便于打造爆款和测款。

天猫则是最好的内容阵地，直播最早就是从天猫开始的。我们去年直播是天猫（女装）类目的top4，排名上升5位，取得了很大的进步。我们天猫旗舰店的SKU有4000-5000，有70～80%的产品都会产生动销的。

4. 能否分享一下，一个产品从趋势发掘到成为爆款的过程是怎样的？

爆款运营最大的好处就是自然流量比较多，款项（转化率和成交）比较好。以百万新品仙女风纱纱裙为例，我们打造爆款主要分为以下几步：

趋势定位：设计团队平时会做大量的搜寻，设计师们都在了解时尚趋势，比如说秀展、舞台秀，还有天猫的后台数据，找到合适的趋势风格，再对接面料设计。

面料选择：安排十几家供货商，根据需求提供符合的面料。纱纱裙看着质感像欧根纱，但实际上质感轻盈，亲肤，光泽感，穿着体验更舒适，还能穿出清透、“很仙”的效果。

版型设计：我们使用橡筋、车缝、法式泡泡袖等工艺和设计，多元化的打造出仙女裙的风格，A型廓形对身材的修饰和包容度也比较高。

人群定位：这件单品版型宽松，适配度高，我们在圈选客群的时候，发现很多不同年龄层次，不同城市，不同生活方式的人都对这款裙子产生兴趣，能圈选到非常广泛的人群。

线上运营：我们非常注重内容运营，尤其是微详情短视频，纱纱裙的整个视频通过全身效果展示和设计面料讲解，短视频的停留时长超过5秒，非常明显带动了成交。最终，纱纱裙凭借自然流量成为“百万单品”，被行业竞相模仿。