王子急成表情包、伊朗队不唱国歌、世界杯除了中国队没去，其它都去了……
一切大众眼中的内容狂欢，其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。
今天不聊足球，聊聊世界杯里的营销密码。
沙特、厄瓜多尔、日本、摩洛哥……
——好内容是预期落空的艺术
“爆冷”、“逆袭”、“大比分”，几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢，我盘了一下：
- 厄瓜多尔队战胜卡塔尔，打破东道主首战不败定律；
- 常胜将军阿根廷首战输给沙特阿拉伯队；
- 四届世界杯得主“日耳曼战车”德国队，输给世界排名第24位的“蓝武士”日本队，而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队；
- 世界排名第2位的“欧洲红魔”比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队。
比赛爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛，让无数球迷抱头痛哭，也令无数“赌狗”在天台排队。
站在内容传播上，这件事给我的启发是：好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀，遵循的都是这个原理。
像《歌手》这样的综艺，第一期一定是淘汰一个知名而且实力很强的歌手，让观众觉得震惊不甘心。之所以非要这么设计，是因为预测结果是人类的天性。
不管是看剧、看比赛还是看脱口秀，人们的大脑会一直不受控制地猜测接下来会发生什么。
一旦你让用户猜对了，他们就会觉得乏味，会觉得“切，我早就猜到了”。可一旦你让他们的猜测扑了空，他们立马就会来精神，甚至跟着你的节奏走。
比如，在《挪威的森林》这本书里，村上春树前一秒还在写女主直子的病情好转了，下一章开篇就是直子死了以后，玲子仍给我来了几封信，一下子就把我们的惊奇拉到了极限。
因为在常人的意淫中，直子的病情好转后，下一步是延续和男主的感情线。可村上春树这么安排，让大家的推测戛然而止。
想要创造“预期落空”的效果，关键不是打破预期，而是打破预期的节奏。
你要先用内容搭建一个看似必然的结果，让用户觉得你跟他是一伙的。当他确信自己的推测是对的之后，你再把他的预期打破，这样用户自然就会进入到你的节奏里，对接下来的内容产生浓烈的好奇心。
我拿王建国的段子再跟你举个例子：“如果当一个纯粹的垃圾，那人生不就废了吗？”看到这里，可能大多数人都会下意识点头，因为这句话代表了我们的普世的价值观。
但接下来他说的是：“所以，我从小就立志当一个可燃垃圾， 平时是垃圾，但是非得燃的时候，你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊奇，因为跟你的预料不一样啊，他咋还要做垃圾？
先跟用户建立共同预期，然后再让预期落空，你就会被关注，被讨论。人们对世界杯强队的预测，对戏剧的预测、以及对品牌内容的预测都是这样的。
落空的艺术本质上就是戏剧感。比如，写一个创始人的故事，你是要让用户预期落空的。别人可能写一个创始人如何成事的，那你可以写他的怪脾气。
做一场演讲发言，想让用户不走神地听完，也是需要让用户的预期落空的。大多数人开场白是：“尊敬的来宾，亲爱的朋友......”，也许你可以学学巩叔：“亲爱的朋友们，我想死你们了！”
总之，如果你传播的内容有时间上的线性关系，你一定要追求预期上的落空。
卡塔尔小王子的表情包
——表情包是最省力的传播
一千句大道理，干不过一张表情包。
卡塔尔一上场就输掉了比赛，成了世界杯首支输掉揭幕战的东道主球队。他们的小王子因为接受不了这个拉胯的结果，露出了这个惊愕的表情。卡塔尔小王子因为这个表情包，在抖音涨粉1000多万。
一张表情包，怎么会有这么大威力？
在我看来，传播学里有一条鄙视链：情绪>情感>道理>逻辑。同样的内容，表情包和图片的传播力，往往大于一篇故事。故事的传播力，大于摆事实讲道理的文章。而文章的传播力大于严谨推演出来的科学论文。
所以，你会发现一个有趣的现象，传播力最广的内容，一定不是理智的内容，它一定在某种程度上调动了大众的情绪。
而调动情绪最高效的方式就是表情包。因为表情包是最经济的一种情绪传达方式，你不用构思，甚至连字都不用打，就能传递最微妙的情绪。
比如，你想传递一种不失礼貌的无奈，这种情绪很难用文字表述清楚，但你却可以用这个微笑表情准确地表达出来。
表情包已经成了我们的日常表达工具。如果一个人被做成表情包，就意味着那个人已经成为茶余饭后的谈资，潜入到了人们的日常生活中。
一个没有表情包的明星，其实就没有真正地红过。反过来讲，一个突然拥有表情包的明星，即便他已经过气多年，即便他是个三线明星，往往就代表他意外地走红了。这些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛优的瘫倒……
当年《人民的名义》热播，最火的演员就是扮演达康*的吴刚老师，吴刚老师也是这部神剧的表情帝。
对品牌而言，想让内容获得最大的传播力，你要学着帮用户宣泄情绪，其次你要把内容变轻，只有这样，内容才能不费力地被传起来。
请记住一句话：大众一直在追求真理，偶尔听听道理，永远在表达情绪。
伊朗队不唱国歌和英格兰队单膝跪地
——仪式化行为，让内容不胫而走
这届卡塔尔世界杯，上演了很多奇怪的戏码：伊朗队不唱国歌、英格兰球员在开赛前单膝下跪、德国队在合影时捂嘴巴。这些让人费解的的举动，其实都是在表达他们的态度。
- 伊朗队是在声援国内女性不戴头巾的运动；
- 英格兰队单膝跪地是反抗美国警察对非洲裔公民的暴力虐待，表达对“种族歧视”的不满；
- 德国队反对的是卡塔尔发布的非异性恋人群内容禁令。
