文/香羽

编辑/马咔

突围生鲜的最后一公里，各家给出的解决方案不尽相同。

阿里通过新零售布局盒马鲜生企图打造三公里生活圈，从目前盒马的发展的现状来看并不尽如人意，今年以来盒马负面不断，销售隔夜菜、停止门店扩张等，阿里对盒马的定位也一变再变。

另一边每日优鲜则期待通过快速复制前置仓模式扩大配送半径，但是疯狂补贴下的生鲜市场依然难求一个盈利，不得不依靠融资来支撑住自己的故事。

同为腾讯投资的美团一向以不给自己设边界著称，近日上线的美团买菜可以称之为其“小象生鲜”新零售模式的延伸，这可能是美团继外卖烧钱模式之后又一次赌博，去年完成融资之后在资金上并不缺乏，只是买菜这一业务能给美团带来什么呢？

在这个生鲜战场上，还有永辉、叮咚买菜、京东达达等玩家，烧钱补贴依然是主旋律，北上广深等一线城市的消费者依然是第一批受益的消费者。

随着网络的发展，996工作制下的人们生活的方式全都交给了网络，买菜也不例外。“我在网上买了菜，下班前就会送到家里来”，白领陈女士表示，相比于周末去超市囤菜，她更愿意使用买菜APP。

长期以来，我国居民购买生鲜的最主要渠道是农贸市场。不少农贸市场都存在着购物环境脏、乱、差的硬伤，由于占地面积大，城市中的农贸市场基本远离住宅区，来回都需要花费不少的时间。环境舒适的超市，生鲜售价又略高于农贸市场。而生鲜电商的出现，无疑是精致生活的另一种选择。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，艾瑞预计，未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。生鲜电商市场规模巨大，增长快速，与外卖一样是高频需求，但市场渗透率低，潜力巨大。

美团早就在布局生鲜零售。在美团外卖的APP一直有超市便利、蔬菜水果的入口，采用的是“商家 平台”的模式，仅品牌商家在美团上的生鲜类月营业额都在2亿元以上。

或许是看中了生鲜产业巨大的盈利能力，又或许是因为小象生鲜在线上的表现不尽人意。美团在今年1月将上海作为试点城市，沿用“小象生鲜”的供应链系统，上线了“美团买菜”APP，加入了“手机买菜”的争夺战。

美团买菜以“APP 便民服务站”为主要模式，以“城市白领”为目标用户，聚焦“三餐食材”，为服务站周边2公里的居民提供服务。

美团买菜虽然自建了配送团队，但在高峰期为了保证配送速度仍会接入外卖配送系统。

与北京、上海不同，美团买菜进驻武汉后，虽然设立了服务站，但不提供配送，用户需在APP下单后的第二天前往服务站自提。

自提相当于预售，不必提前囤积菜品，只需通过前一天的订单完成配置好商品就好，用户自提也不会花费太多时间。自提一方面减少了库存压力，避免菜品积压，保持蔬果的品质；另一方面，又减轻了平台夺得配送成本。而减轻的成本又可以反馈在商品价格上，使商品在价格上占据优势。

但大部分使用买菜APP的用户是因为平台提供配送服务，不提供配送的电商仅凭价格可能无法留住用户。

而另一个推行“前置仓”模式的则是每日优鲜。每日优鲜布局较早，属于行业老大哥，在2014年12月上线运营，立足于北京，商品以水果为主。后推行前置仓2.0，以成为线上综合式超市为目标，主打“好快省多”的购物体验。目前主要推行“百城万仓亿户”计划，大量设立前置仓。

每日优鲜以“城市分选中心 社区配送中心”的冷链物流体系为基础，覆盖周边3公里的地区。目前，每日优鲜已经在全国20个主要城市开设1500多个前置仓。

每日优鲜通过其水果业务，早已在用户心中留下了一个品牌知名度，同时借助早已布局好的前置仓规模，通过技术升级完善品类多样性，与其他竞争者相比有着先发优势。

据Trustdata大数据发布的《中国移动互联网行业发展分析报告》2019年上半年与1季度的报告，每日优鲜的日活超过400万，用户黏性为28.7%，均居于行业首位。每日优鲜的MAU是盒马鲜生的两倍多，远超其他对手。

但每日优鲜在用户体验上似乎差强人意，在应用商城的差评内容中大致分为三类,一是客服不作为，无法解决问题；二是非会员用户，配送速度越来越慢；三则是菜品质量不好。而在目前如此激烈的竞争中无法保证用户体验，则无疑是将已有的用户拱手让给竞争者。

叮咚买菜是生鲜电商MAU排名的第三名，处于第二梯队，虽然MAU远低于前两名，但潜力不容小觑。

叮咚买菜也是“前置仓”模式的代表之一，2017年5月主打家庭买菜的“叮咚买菜”APP上线，以生鲜、休闲食品为主要产品，以需要买菜代跑腿的社区家庭为目标用户，服务前置仓1公里以内的用户。

叮咚买菜以“移动端下单 前置仓配货 29分钟内即时配送到家”的模式提供配送。

今年4月，叮咚买菜与饿了么达成合作。叮咚买菜接入饿了么平台，由此获得饿了么的流量支持以抢占市场。但配送依旧是叮咚买菜自建的配送团队负责，与美团外卖对美团买菜的配送帮助一样，饿了么只在促销及高峰期提供帮助。

今年5月，叮咚买菜的前置仓已经达到了345个，目前，叮咚买菜APP显示，叮咚买菜开通了7个城市。仅在上海就有200多个前置仓，占总量的58%左右，与前两个竞争者不同，叮咚买菜更加注重对某一个城市的拓展，稳扎稳打，逐步进军其他城市。

加之，叮咚买菜在前几日完成了B轮融资，破除了融资受阻的传闻。

盒马鲜生主打“生鲜”产品，以“线上APP 线下体验店”的店仓一体的模式，服务于门店周围3公里的用户，盒马以品类生鲜成名，后扩充到其他品类的产品，提供用户一站式的购物体验，短短三年就在全国建立起150家门店。

盒马鲜生的线下体验店以“超市 餐饮”为主，用户购买的海鲜可在餐饮区加工食用。而线上订单则依托于盒马构建的从门店分拣到配送的一系列流程化系统，实行半小时送达的配送服务。

今年3月，盒马CEO侯毅公布除盒马鲜生外，还将发展盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站四个生态。其中，盒马菜市服务于城市社区和郊区用户，推出平价菜专柜，产品以蔬果、肉品、水产为主，与盒马鲜生不同，盒马菜市菜品散装出售，价格也更低。

永辉超市以生鲜产品为主打产品，搭建了生鲜产业完整的供应链。2018年，永辉超市的生鲜销售占比48%，多年来都保持着生鲜产品较高的毛利率。

对标盒马生鲜而打造的永辉超级物种，今年也没能逃脱关店的命运。据财报显示，超级物种品牌的载体永辉云创16年至18年累计亏损超10亿元，关店保命可以理解。

永辉mini是剥离云创后，永辉超市在社区业态创新方面的新举措，主要以售卖生鲜为主，目前已入驻京东到家，但未能像永辉生活那样拥有自己的APP。

早在2015年，京东便入股永辉，京东到家与永辉的合作也始于2015年。永辉超市凭借着自身强大的线下品质保证，借助京东到家实现由线下打入线上。在超市内搭建的配送分拣区，提升了分拣速度，加之依托于京东到家的配送服务，永辉避免了搭建配送系统的成本消耗。所有线上服务均有京东到家提供，自己所研发的永辉生活APP除了电子会员卡之外，则是毫无用武之地。

在各家APP中，最具特色的还是美团买菜和叮咚买菜推出的菜谱功能，不仅提供做菜方法，还能一键添加食材，完美解决了以前菜谱类APP与买菜分离的问题。

而每日优鲜在对比之下，显得优惠力度不足——运费高，而难以吸引新用户。尽管每日优鲜在市场用户占有率上有着明显优势，但随着其他平台优惠力度的加大，很难保证用户的忠诚度。

中国农业生鲜电商发展论坛（2018年）发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

生鲜产品主要分为果蔬、肉禽、水产类，有着易腐、易损性。而鲜活程度又影响着产品的价值，在运输、销售过程中都极其依赖冷链技术。各大生鲜电商为了保证生鲜产品的质量，首先就要在冷链系统上投入大量成本。

为了保持产品的供应，丰富度产品种类，都需要严格控制库存量，不能过多也不能太少。加之，生鲜产品的价格又无法提升不能设置太高，一旦产品出现质量问题，要么销毁要么低价出售。为了吸引用户，平台还要降低产品价格，使得营收变得艰难。

同时，各大平台仍处于争夺用户抢占市场、培养用户消费习惯的阶段，基本都是利用“免配送费”以及各类优惠活动来吸引用户，这跟之前的外卖引流方式几乎一模一样。而免费的配送费，导致配送成本偏高，而优惠活动又压低了盈利收入，只能在用户改变消费习惯后，提升配送费减少相应优惠活动，才能缓解这一成本压力。