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屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风——冯梦龙《醒世恒言》 。
目前，中国超过20万家的化妆品CS渠道（化妆品专营或连锁店、日化店、精品店等），在先后遭遇微商、电商、直播电商的“瓜分”、“蚕食”，以及“新冠疫情”的叠加效应后，给人感觉是日渐“边缘化”了，哎！
众所周知，化妆品渠道分为线上、线下两部分，其中线下按类型可分为：商超（KA）、百货、化妆品专营店（CS）、其他渠道。
渠道变迁，是市场根据效率做出的选择。欧睿咨询数据显示，2003－2020年期间，化妆品CS渠道占比从9.5%上升到19.5%，从边缘渠道成长为线上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。
个人认为，2013年应该是化妆品CS渠道发展的“分水岭”。2013年前， 化妆品CS 渠道一直都在快速扩张。2013年，中国电子商务市场整*易额首次突破10万亿，达到10.4万亿元；2013年“微商”诞生。从此，化妆品CS渠道结束了快速发展的黄金时期。
艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品线上购买渠道中，电商平台的规模占比均达58.2%，成为化妆品网购的最主要线上渠道。这两年随着短视频直播卖货形式的爆红，短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额，占比达16.1%。
福无双至,祸不单行。始于2019年末至今没有消停的新冠疫情，活生生地让中国超过20万家的化妆品CS渠道商家“怀疑人生”——客流与交易双双“断崖式”下滑，销售被线上渠道毁灭性碾压！
连续多年的惨淡经营，我们于是发问：被瓜分、被蚕食的化妆品CS渠道，难道是要走向边缘化？有什么方式、方法能够解救化妆品CS渠道？
为此，我们来聊一聊化妆品CS渠道如何被“微商”、“电商”、“直播电商”瓜分、蚕食的话题，共同来探讨一下化妆品CS渠道突围之道。
01
“微商”瓜分、蚕食
2013年，微商发展元年；2014年，微商商业模式形成，面膜销售火爆；2015年，微商快速发展，野蛮生长；2016年，微商达到历史顶峰；2017年，微商转型之年；2018年微商变革；2019年，国家监管给微商套上紧箍。
“微商”的诞生与发展，成为瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场的第一支军团。微商火爆后， 微信“朋友圈”到处都是微商；数百千万的“宝妈们”个个都是微商“老板”，同时也是“消费者”……面膜、护肤品、香皂、内衣袜子等等产品，通过微商层级代理模式快速“裂变”,让微商金字塔塔尖的老板们赚的“盆满钵溢”。按照微商的“slogan”就是：你若盛开,钱财自来！
当时的微商，大有“十亿人民九亿商，还有一亿待开张”的感觉。中国微商的“井喷”，自然第一次对化妆品CS渠道市场进行了大大的瓜分、蚕食，只不过当时CS渠道因为过得“滋润”，对此应该毫无察觉。
从前，微商这个词在大多数人眼里都是比较贬义的，他们卖着“三无”产品，充斥在朋友圈里，每天发着没有任何价值的广告.......多数人都把这类人群的微信朋友圈屏蔽了。同时，一些人打着“微商”旗号，干着“*”的大活。
如今，微商已经经历了近十年的演变，微商也逐渐被“洗白”。传统微商，已经转变为社交生态平台，成为了“社交电商”。如微商巨头俏十岁、思埠纷纷转型。其中，做微商崛起的TST因为拒绝转型，继续按照原来的模式我行我素，终于在2021-2022年以“*”被查处、被重罚——TST微商帝国崩塌。
数据预测，2020年中国微商市场从业人数达1.3亿人，市场交易规模高达5.18万亿元，预计未来几年将持续攀升。毫无疑问，微商作为一个成熟的渠道，将继续瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场。
02
“电商”瓜分、蚕食
虽然2003年诞生了“淘宝”，2008年产生了“天猫”（原淘宝商城），但我们一般将2011年称为中国电商元年。虽然前面10来年电商也迅猛发展，但到了2013年中国电商市场整*易额才首次突破10万亿，达到10.4万亿元。所以，电商对化妆品CS渠道的瓜分、蚕食，以此作为“分水岭”。
说实在，2013年之前，中国化妆品行业大部分企业也不是很重视与布局“电商”。他们在这之前没有“电商”也过得滋润。这个时期，中国本土化妆品企业，特别是护肤品企业，他们主要还是在化妆品CS渠道“觅食”。因此，在很长的一段时期，化妆品CS渠道成为中国本土化妆品企业非常重要的“衣食父母”！
但是，线上“电商”的迅猛发展及市场占有率的节节攀高，最终让中国本土化妆品企业坐不住了，数字化新零售把他们原来精心拓展、布局的线下传统渠道冲击的一塌糊涂，特别是原来“五谷丰登”的化妆品CS渠道，出现“减产、欠收”。慢慢地，许多没有布局线上“电商”的企业，开始“无米下锅”。
化妆品的线上购买渠道包括电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视频平台。艾瑞咨询统计数据显示，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的的58.2%。由于新冠疫情的持续，化妆品电商销售渠道占比将继续“高企”。
于是，我们看到现在活的比较滋润，能够持续发展的企业，都是数字化新零售转型成功的，他们的业绩大部分来源于“线上”；而一些无心、无力数字化新零售转型的企业或品牌，只能是慢慢谈出消费者的视野。
通过年报可以发现，大部分中国日化上市企业2021年“线上渠道”销售占比都超过50%，有的高达93.40%。足以证明，“线上渠道”已经成为企业营收的“动力源”。
另外，数据显示中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额三者同比快速增长。其中，网购占零售额占比已由2012年的43.38%，增长到2020年的81.94%。如此，被电商瓜分、蚕食的化妆品CS渠道市场必然“日子过得糟糕透了”。
★ 2012-2021年中国化妆品市场规模、消费零售额、网购成交额：
说明：由于2019、2020年“网购”数据没有公布，所以仅用阿里系平台（淘宝天猫）化妆品类成交额数据计算，结果仅供参考。
赛迪顾问数据显示，2016-2020年中国化妆品市场“电商”渠道占比分别为：21.6%、24.3%、27.4%、30.0%、40.0%。近几年“电商”渠道占比，一直在不断扩大，特别是疫情影响下的2020年，迅猛增长为40.0%。“电商”渠道，一步步瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场。如今，就连娇兰佳人、金甲虫等这样的中国本土化妆品CS“头部”企业，目前也很抓狂、日子也不好过。
同样是化妆品CS渠道，美妆集合店“老大哥”屈臣氏2021年财报显示，屈臣氏中国区零售额达到了227.7亿港币，同比增幅达14%，为近7年来最大增幅。但是，其税息前利润率仅为18.08亿港元，低于2020年低谷时期的19.52亿港元。利润率从2015年的20%，逐年降低到2021年的个位数。
在疫情当前，屈臣氏能够抗压并交出这样亮眼成绩，归功于其“数字化”转型——2021年屈臣氏在线上销售同比增长94%。其线上销售的成功，是屈臣氏中国内地拥有4100多家门店和6300万活跃名会员的“流量”收割。
再有，前些年怡亚通通过“买买买”模式收购的近百家化妆品CS渠道，因为疫情导致业绩欠佳，这些渠道企业基本都在2020-2021年期间剥离，或注销或转让。
在电商渠道的冲击下，商超（KA）与化妆品专营店（CS）成为了“难兄难弟”。无论是国际商超如家乐福、沃尔玛等，还是中国本土商超如好又多等，近几年亦被迫连续关店……大卖场的衰落，折射出“集中式”的传统商业模式已经失效，消费者的购物习惯早已被各大综合电商、社群电商、直播电商不可逆地改变了！
03
“直播电商”瓜分、蚕食
近几年，“直播电商”是“瓜分、蚕食”化妆品CS渠道市场的主力军团，是加速其“边缘化”的核心力量。
2016年，中国直播电商萌芽期；2016～2017年是直播电商的快速成长期，整个赛道“百花齐放”；2017～2019年，直播电商迎来商业“变现期”；2020～2021年，在新冠疫情影响下，直播电商彻底被激活……
从“直播电商”品类销售规模来看，“美妆、个护家清、食品饮料、数码3C家电”四大类目，是直播电商发展最好的几个行业。所以，“直播电商”的快速发展，成为了瓜分、蚕食化妆品CS渠道市场的主力“刽子手”。
提起“直播电商”，人们可能最先想到的是“淘宝直播、快手、抖音”三强，以及京东、拼多多和微信小程序直播等玩家，而不是“蘑菇街”。
2016年3月，作为“直播电商”首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能。但是，蘑菇街是“起了个五更，赶了个晚集”，因为其没在直播电商业务上全面持续发力，因此浪费了先机，错失了商机。
2016年5月，“淘宝直播”开通，“淘女郎”薇娅加入成为主播，为淘宝直播的发展带来极强的示范效应。后来，淘宝直播发力凶猛，自然成为“直播老大”。随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。但是，这个时候化妆品CS渠道并没有意识到“强敌”已经诞生。
再后来，“直播江湖”大家都知道：快手凭借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助罗永浩带货打开直播电商的局面，驶入直播电商“快车道”，成为“直播电商”三强。同时，它们也成为了化妆品销售的核心渠道。
艾瑞咨询数据显示，2017-2021年中国“直播电商”市场交易规模分别为：190亿元、1330亿元、4338亿元、9610亿元、12012亿元。预计，未来几年仍将保持高速增长。如此，化妆品CS渠道估计还得继续“煎熬”。
其中，2020年直播电商整体市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。其“疯狂”增长，主要是“新冠疫情”导致企业数字化转型加速，“直播电商”全面深度渗透（2021年渗透率达到10.15%）至电商的各个领域、各个行业，而化妆品就是其中的一个“渗透率”非常高的大品类。
截止到2021年，中国电商直播用户规模为4.64亿；2021年淘宝直播GMV已超5000亿，其中化妆品增长107%；2021年，抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元……这些快速增长的数字背后，就是化妆品CS渠道市场“被瓜分”、“被蚕食”的事实、铁证。
无论是国际品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅、肌肤之钥、WHOO后、雪花秀等，还是本土品牌，如花西子、完美日记、薇诺娜、珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚等，这些品牌化妆品“直播电商”的GMV动不动都是以亿、十亿计。如此，被“禁足”的化妆品CS渠道市场能不惨淡经营吗？化妆品CS渠道的“奶酪”，被“直播电商”无情的瓜分、蚕食！
04
CS渠道“变革”的一点思考
首先，我们知道“电商”营销的本质就是“流量”。没有流量，就算产品力再好,性价比再高,没有人知道,卖不出去都是没用的。现在的化妆品CS渠道，就像那些“中老演员”，因为没有“流量”而无戏可拍、无广告可代言、无活动通告。
所以，化妆品CS渠道“变革”的首要任务，就是实施“流量”工程。学习屈臣氏，利用会员或进一步扩大会员（粉丝），建立“流量池”，实现社群营销、社交营销，真正实现线上线下融合发展。化妆品CS渠道必须正视这样一个铁的事实：如今的消费者，特别是90后、00后，已经习惯了“网购购物”与“拆包裹”的快感。所以，化妆品CS渠道不要再做“坐商”，要主动出击，积极拥抱互联网营销的模式与方法、精髓，再结合CS渠道特别的体验、服务优势，将化妆品CS渠道 “变革”成为年轻人青睐的消费渠道（场景）。
其次，要“爆品”（超级单品），不要“暴利”。这个，估计需要化妆品CS渠道痛苦“变革”。在互联网时代、数字新零售时代，是信息爆炸、产品爆炸，CS渠道已经没有办法通过“信息不对称”去营销、去获得丰厚的利润。“爆品”（超级单品）的成功，实质就是规模效益，这就是互联网营销思维。
CS渠道传统“暴利”思维与做法，必然没有“销售量”。面对线上渠道、直播电商的“大批量”生产、营销，化妆品企业自然“不淡定”！事实上，中国“不富裕”的人群还是很多，TA们已经觉醒，不再一次次“被割韭菜”，希望购买“价廉物美”的商品——这，也许就是拼多多年年业绩上扬的根本原因。“暴利”已死，“爆品”当道，品牌当王！
2022年，直播电商监管政策趋严，受“薇娅事件”影响，直播电商进入“群播无头”、品牌直播阶段；素有“微商教母”之称的张庭也爆雷了。如果说2021年直播电商是去除陋习的一年，那2022年必定是走向成熟、完善的转折之年。
2022年，化妆品CS渠道又一次迎来转折机遇。我们坚信，新冠这场全球公共卫生危机一定会过去，化妆品CS渠道遭遇的30年未有之大危机也一定会过去。我们期待，一个变革如新的O2O商业模式CS渠道，必将重塑渠道信心。CS渠道独有的体验服务优势，必将再一次吸引年轻消费者。
让我们共同见证化妆品CS渠道突围成功，让我们共同祝福化妆品CS渠道再次王者归来！
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本期作者：黄药师
编辑：黄友枝
监制：陈山花
