文/ 李惠琳 编辑/ 鄢子为

得年轻者（的发），得天下。

90后加入脱发“主力军”已是事实。如果提起防脱产品，你只知道霸王就out了。

近两年，朋友圈的微商、代购们常会安利一款名为“吕”的洗发水。在类似“口碑爆棚”、“顶级防脱”、“韩国销量第一”的宣传语下，让深受脱发困扰的年轻人跃跃欲试。

红吕

吕（Ryo）隶属于韩国美妆巨头爱茉莉集团，自2008年创立以来，拥有超高人气，连续多年蝉联韩国高端洗护品牌第一的宝座，占领近40%的韩国市场份额。

火爆的销量和品牌知名度让吕在中国“未到先火”，是国内“海淘”一族的热购商品。正式进入中国后，踏着消费升级浪潮，吕一路走来，顺风顺水。

霸王后的又一选择

相比其他外资洗护品牌，吕的嗅觉更敏锐，早早盯上了年轻人的 “发际线”问题，成为继霸王之后另一个知名防脱洗发水品牌。

2013年，吕试水中国市场，通过线上和线下商超卖场渠道推广，2015年将销售渠道拓展至屈臣氏等美妆护理店、高端超市。如今，在各线下超市、美妆零售店及电商平台，都可见到吕的踪影。

吕洗发水单瓶（400ml）售价88至98元，定位高端，整个系列分为红吕、黄吕、 黑吕、紫吕、绿吕等7款产品，每一款对应不同的发质及功能。

以最具人气的紫吕为例，针对油性头皮，其以高丽人参为主要成分，主打滋养头皮、强韧发丝等功效。在各种海淘族、网红推荐中， “防脱固发” 是紫吕的关键卖点。

紫吕

走进广州一家屈臣氏门店，在高端洗护陈列区，吕洗发水被重点推荐，根据功能差异进行了上下四层的分布陈列，消费者选购时一目了然。导购告诉《21CBR》记者，在该店四款吕牌洗发水中，修护烫染发质的红吕卖得最好，“现在很多年轻人喜欢烫染头发，我们一般都会推荐红色这款。”她说。

屈臣氏门店货架上的洗发水吕

在吕天猫官方旗舰店，紫吕销量最好，两瓶套装售价156.8元，月销量为5127笔。相比霸王单品超4万的月销量，还有不少差距，但与同为外资品牌的德国欧倍青（月销量最高1623笔）相比，却又好很多。

在韩国大型超市易买得(Emart)天猫国际旗舰店，众多韩国商品中，吕洗发水位列畅销商品第一位。

并非防脱洗发水？

据Euro monitor市场调查机构数据显示，2014—2017年， 吕在中国的销售额增幅高达到9521％，年均增长358％。其在中国有9000多个卖点，进驻的卖场年均增长超3000家。

零售店数量和销售额的快速增长，归功于两方面：一是受韩流热潮影响，中国消费者对韩国洗护产品的好感度普遍较高，二是其高端化定位、功能性卖点及天然草本成分，恰好迎合了中国洗护细分市场的消费升级的趋势。

爆炸式增长的背后，吕真能拯救年轻人的发际线吗？

从消费者的反馈来看，吕系列产品褒贬不一。在天猫旗舰店的售后评价中，负面评论集中气味上，评价“味道太冲”、“不好闻”的不在少数。

在社交平台上，一位网友甚至将其与辣条的味道相提并论，戏称“最有*伤力的味道，绝对是卫龙辣条和黄吕洗发水。”

对其宣传的功效，因人而异。有网友称用完头发干爽柔顺，脱发减少。另一位曾用过紫吕的年轻人向记者吐槽，防脱发效果一般，且会引发头皮屑增多、头皮发痒、发质干燥等问题。

今年3月，杨紫成为吕品牌形象代言人

在询问吕天猫旗舰店客服时，对方回应，目前店内“没有销售改善脱发的产品”，如果脱发严重的话，建议用具有强韧发丝功效的紫吕。在他解释中，吕产品的优势在于养发护发，但并未宣传具有“防脱固发”功效，紫吕所谓的强韧发丝在于改善发丝脆弱问题，并不等于防脱。

这也说明，吕在国内防脱界走红，受消费者及代购们自发的网络传播影响较大。

在吕进入中国市场初期，曾通过 “网红”进行营销推广。据韩国媒体报道，2016年，中国美容领域的10名网红出席吕举办的活动后，分别在各自的社交账号上发表后记，之后吕在中国的月销售额创下1300万元纪录。

今年3月，吕启用了中国演员杨紫为代言人，此前，代言人是韩国明星朴信惠、朴叙俊，营销方式的转变显示其加码中国市场的决心。