摘要:提升用户的感知服务质量对于建设旅游移动电子商务平台有着重要意义。文章在综述感知服务质量相关文献的基础上，结合旅游移动电子商务的特点，从用户感知角度构建易用性、外观设计、有用性三维度的旅游移动电子商务感知服务质量评价体系，并以携程网为例进行实证分析。通过因子分析和模糊综合评价分析后发现，用户对携程移动端服务质量的感知评价结果接近于满意，其中，易用性在整个评价体系中所占比重最大且综合评分最高，而外观设计则较为不重要，有用性综合评分最低且低于总体评价水平。
关键词:感知服务质量;移动电子商务;携程网;因子分析;模糊综合评价法
随着互联网和移动通信技术的快速融合发展，移动电子商务凭借自身优势成为互联网时代的应用和研究焦点。移动电子商务允许用户随时随地使用服务，根据用户需求和偏好提供快捷、即时、方便、安全可靠的定制化和个性化服务，其移动性大大克服了传统电子商务受时空限制的不足，移动支付和基于位置的服务也极大地扩展了传统电子商务的服务领域［1］。但目前旅游移动电子商务还处在初级发展阶段，技术标准、交易规范、服务体系和服务范围等方面存在诸多问题［2－3］，降低了用户对服务质量的感知评价，因此提高旅游移动电子商务服务质量以增加用户“黏性”，对于旅游移动电子商务平台建设有着重要意义。基于此，本文以携程移动端为例，通过构建感知服务质量评价体系，找出影响用户对服务质量感知评价的关键因素，以便携程网有效实施移动端服务质量改进措施。
一、文献综述
20世纪80年代，ChristianGronroos最先提出“感知服务质量”概念，他认为感知服务质量是顾客对期望和实际服务绩效进行比较后的结果，是一种主观评价［4－5］。之后，学者们大多以此为理论基础展开相关研究。PZB在此基础上提出了期望差异模型(SEＲVQUAL评价体系)［6］12，并指出感知服务质量是顾客实际感知服务绩效和期望绩效的差值。Cronin和Taylor则认为感知服务质量就是服务绩效［7］58，并由此建立了服务绩效模型(SEＲVPＲEF体系)，仅用服务绩效一个变量来测量感知服务质量。在感知服务质量的研究中，测评维度一直是研究的焦点。PZB通过大量实证研究后发现，感知服务质量由10个维度构成［8］，并在此基础上总结出5维度SE-ＲVQUAL评价体系(包括可靠性、响应性、移情性、有形性、保证性)［6］21。之后的相关研究大多基于这一模型进行修正，如SEＲVPEＲF体系［7］64、E－SQUAL［9］、WebQual2.0［10］等。
国内外学者将感知服务质量评价理论引入到旅游业中展开一系列实证研究。Mushtaq［11］，Graham和Pather［12］、王玉洁等［13］基于SEＲVQUAL模型，分别以旅游目的地、经济型酒店网站、携程网为研究对象，构建了多维度感知质量服务评价体系;Ho和Lee［14］1434－1448针对旅游电子商务，设计了信息质量、安全性、网站功能、客户关系、响应性等5维度评价体系;丁娟［15］引入WebQual模型，结合旅行社电子商务服务的特点构建可用性、信息质量和交互质量三维评价体系T－WebQual;张广宇等［16］提炼E－SEＲVQUAL体系中的4个维度，并采用Chiou的经济性维度设计出在线OTA网站预订服务质量评价体系。彭润华等［3］161－162整理相关文献的评价指标，设计出5维度旅游移动电子商务服务质量评价体系。综上，国内外学者对旅游目的地、旅游电子商务传统网站所做的研究较多，而较少关注旅游移动端的感知服务质量，构建评价指标体系时较少结合移动电子商务的特点。另外，学者们大多基于SEＲVQUAL模型进行修正，该方法要求同时测量用户的实际感知和期望绩效，但这种测量方法的题项过多、问卷冗长，会增加数据搜集难度。因此，本文将根据现有文献，并结合移动电子商务的特点构建评价指标体系，同时沿用Cronin和Taylor的研究思路，仅用服务绩效一个变量直接测量用户的感知服务质量，以提高问卷调查的效率。
二、研究设计与调查
(一)研究设计
本文基于现有文献的测评指标体系，并结合旅游移动电子商务特点提炼出3个维度，即易用性、外观设计、有用性，以15个具体评价指标构建评价体系(表2中第1、2列所示)。易用性是指网站操作的便捷性、符合常规操作习惯、节约用户时间和精力等。Ho和Lee［14］1437指出，易用性维度体现在易于获取网站资源、预订支付和订单取消便捷方面，并指出易用性是电子服务的基础要素。Kaynama和Black［17］在研究中提出易用性是核心维度。本文结合移动电子商务支付便捷、即时性、个性化等服务功能，将易用性作为一个评价维度。外观设计是指与网站用户界面设计相关的内容，是用户对网站的初始印象。Yoo和Donthu［18］在研究中提出网页创造性设计、颜色搭配、图片和产品显示等用户界面因素的重要性。李慧［19］指出移动端的界面大小、屏幕分辨率等相对于PC端存在一定弊端。Wang和Liao［20］考虑到移动终端屏幕小、分辨率低、图形显示差等缺点而将外观设计纳入到评价体系中，研究发现，外观设计在4个维度中占有较大比重。由于移动端在外观设计方面有其特殊性，因此本文将外观设计纳入到评价体系中。有用性是指网站内容或信息质量对用户的重要性和可用性程度。Jeong和Lam-bert［21］提出，感知有用性包括感知重要性和感知可用性两个方面，一是指网站内容对用户做决策是否有用，二是指信息是否可读、清楚。Brady和Cronin［22］提出的多层级模型中指出其他用户对顾客感知的影响，因此网友评论、社交信息会对用户决策产生一定影响。相比电脑端，移动端信息分享更具时效性和互动性，因此本文将网友评论和社交性互动、信息质量作为构成有用性维度的细分指标纳入评价体系中。
(二)问卷调查与数据
1.问卷设计
与调查问卷共分为两部分:(1)受访者的个人信息，包括性别、年龄、职业、教育程度、收入等;(2)携程移动电子商务用户感知服务质量评价指标，采用李克特5级量表法，从1分非常不同意到5分非常同意。问卷采取抽样调查的方式共回收446份，网上问卷共229份，实地发放问卷217份。其中剔除题项漏填、选项勾选有明显规律的问卷后，共有369份有效问卷，有效率达82.7%。
2.描述性
统计所有受访者中，女性比例高于男性比例，分别为62.3%、37.7%;受访者主要是18～30岁青年和31～40岁中年人，两者共占97.6%，这一群体是移动电商以及出游的主要群体，符合现实情况;被访者受教育程度主要是本科、硕士及以上，两者合计84.9%，大专、中专或高职、高中及以下学历分别占近15%、5%、3%;职业方面，在校学生超过50%，其次是普通职员约20%;月平均收入方面，3000元以下和3000～5000元、5000～8000元收入共占90%，这与调查群体职业多为学生和普通职员有关。
三、感知服务质量评价维度分析
(一)信度及效度
检验问卷的信度检验采用Cronbach'α系数。运用SPSS20.0进行信度分析，总量表的Cronbach'α系数值为0.908，易用性、有用性、外观设计这三个分量表的α值分别为0.876、0.726、0.812，分析结果均大于0.7，说明问卷中每个研究变量具有内部一致性，信度较高。效度检验采用KMO样本测度和Bartlett球体检验，对15个测评指标做相关性检测，得到KMO值为0.930＞0.5，Bartlett球体检验的显著性概率Sig.=0.000＜0.01，说明样本数据很适合做因子分析。
(二)评价维度分析
在信度和效度检验的基础上，本文采用主成分分析法和方差最大旋转法，按照特征值大于1提取出3个公因子，提取后的各主成分因子载荷均大于0.5，旋转后的因子载荷如表2第3、4、5列所示。3个公因子的方差贡献率分别为26.551%、17.209%、16.909%，累积方差解释度为60.669%。根据旋转后的成分矩阵以及前文构建的旅游移动电子商务感知服务质量评价体系，对3个主成分因子进行分析。
1.易用性
该因子主要反映网站所提供的服务便捷性和操作易用性，共含8个变量。实用性、支付方式操作简单、获取优惠价格、能快速响应需求、节约时间和努力等指标的载荷均超过0.6。因此，实用性、支付便捷性、获取优惠价格、响应顾客需求以及节约时间和努力是用户关注的重点。其次，是否会泄露私人信息指标的因子载荷也较高，这可能源于移动端具有定位功能，能主动、方便地获取用户当前的位置信息，导致用户担心私人信息泄露。
2.有用性
该因子主要反映网站提供的信息是否有用以及信息是否可用，共含4个变量。产品信息详细完整、信息更新及时和准确、使用记录并分享旅游经历的因子载荷较高，超过0.7，这是由于信息详细完整、更新及时、准确是用户获得有用信息的前提，而分享旅游经历以及关注网友评论是网站社交功能产生的互动性信息。
3.外观设计
该因子主要反映网站界面设计是否合理、舒适，共含3个变量。用户较为关注携程移动端页面布局、颜色搭配、图片尺寸和文字大小，可以发现界面是否美观、友好也会影响用户对网站服务质量的感知评价。用户对于界面大小这一指标的关注较少，这可能由于用户认为移动端界面大小主要取决于终端设备，与携程移动端的服务质量相关性较小。
四、感知服务质量综合评估分析
由于用户对服务质量的感知评价具有一定主观性、随机性和模糊性［23］，很难采用精确的方法进行测量。本文基于上述感知服务质量测评指标体系框架，运用模糊综合评价法对携程移动端服务质量感知水平进行定量化评估。
(一)建立评价指标集、评语集、评判矩阵
首先，建立一级评价指标集U=Ui，i=1，2，3分别表示易用性、有用性、外观设计3个维度，其中每个Ui分别由二级指标Uij构成;其次构建5级评语集V=(V1，V2，V3，V4，V5)={非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意};再根据受访者对每个指标的评分结果，统计每个指标在5个评语等级上的频数，计算二级指标的隶属度，从而构建对应维度的判断矩阵，Ｒi表示第i个维度的判断矩阵(i=1，2，3分别代表易用性、有用性和外观设计)。
(二)确定评价指标权重
主成分方差贡献率可表示每一个公因子的相对重要性程度，而旋转后的各指标因子载荷表示变量与主因子的相互关系，载荷越大，说明该变量对因子贡献越大，赋予的权重应越大［24－25］。因此，本文通过主因子的方差贡献率和旋转后的因子载荷分别衡量各个维度和指标的权重，再进行归一化处理后得到相应的权重值，即W=(W1，W2，W3)，Wi=(Wi1，Wi2，…，Wij)，其中Wi表示第i个维度的权重值，Wij表示第i个维度第j个指标的权重值，结果见表2第六列。表2结果表明，易用性在整个评价体系中所占比重最大，因此易用性是影响用户对携程移动端感知服务质量评价的关键因素。对易用性影响较大的指标是实用性、支付方式操作简单、能获取优惠价格，这些方面也是用户关注的重点。有用性是重要的影响因素，信息详细完整、信息更新及时和准确、记录并分享旅游经历，这三个指标的权重值之和超过80%，可见高质量的信息以及社交化的交流平台会提高用户对有用性的感知评价。外观设计是另一重要因素，网站颜色搭配和页面布局美观性、图片尺寸和文字大小合理性是影响外观设计感知评价的重要因素。
(三)模糊综合评价
1.一级模糊综合评价
据计算出的模糊判断矩阵(Ｒi)和各指标所得权重(Wi)，即Bi=WiＲi，计算因素层评分矩阵。
2.二级模糊综合评价
根据求得的一级综合评分矩阵构造因素层判断。按照各维度权重值以及二级模糊判断矩阵可以计算出二级模糊综合评分矩阵，即Y=WＲ=(0.023，0.057，0.2643，0.3724，0.2833)。根据二级模糊评判结果可知，65.57%受访者对携程移动端服务质量的总体感知水平为满意。
3.综合评价值
为获得明确的数值能代表各个维度以及总体感知评价水平，通过构造评价集矩阵C=(1，2，3，4，5)，从1分非常不满意到5分非常满意，根据Z=ＲC计算公式可得Z=(3.935，3.62，3.888)，并按照P=YC计算出总体评价值为3.833。综合评分结果表明，总体评分为3.833，因此受访者对携程移动端服务质量的总体感知水平处于“一般”和“满意”之间。根据最大隶属度原则，最高评分为3.935，接近于“满意”水平，表明用户对携程移动端的服务质量总体感知评价结果为基本满意。从三个维度的综合评分来分析，易用性(3.935)、有用性(3.62)、外观设计(3.888)评分均处于“满意”与“一般”之间，易用性和外观设计评分均高于总体感知水平，而有用性则低于总体感知水平，其中易用性评分最高，接近“满意”水平。
(四)评价结果分析
1.易用性维度评价结果分析
易用性维度是评价体系中最重要的因素，评分最高且接近于“满意”水平。根据各个指标的隶属度和评价集矩阵计算出对应的评估值。
2.有用性维度评价结果分析
有用性维度作为评价体系中的重要因素，其评分结果最低且处于“一般”与“满意”之间。
3.外观设计维度评价结果分析
外观设计维度作为评价体系中的另一重要因素，评价结果基本达到“满意”水平。
五、结论及建议
(一)结论
本文以携程网为例，建立感知服务质量评价体系，通过实证研究得出以下主要结论:1.易用性是影响用户对携程移动端感知服务质量评价最重要的因素。用户关注的重点是实用性、支付便捷性、获取优惠价格、响应顾客需求、信息是否详细完整、更新及时、使用并分享旅游经历的互动功能、页面布局和颜色搭配、图片尺寸和文字大小等方面。2.用户对携程移动端服务质量的总体感知水平处于“一般”与“满意”之间。用户对携程移动端易用性、外观设计的服务质量较为满意，而对有用性方面评价较低，未来需要加强改进。
(二)建议
基于以上分析，未来携程网应从以下方面入手，以提升移动端的服务质量，增强用户黏性。一是优化移动端的各项功能，包括操作程序、功能设置、安全维护、交易机制、产品开发等方面，为用户提供便捷、即时、安全可靠、个性化的服务。二是加强移动端的社交及信息服务平台建设，尤其是注重完善各板块的网站评论功能，鼓励顾客主动、及时填写评论和分享旅游攻略，为其他用户提供更多有价值的参考信息。三是美化移动端的界面设计，重点改进图片尺寸和文字大小，以提升界面的美观度和友好性。
六、讨论
由于获取资源的能力、研究水平、调研范围的受限，本文还存在一定的不足之处。从研究对象上来说，本文以携程网为例，有一定的代表性和典型性，但是对其他类型的旅游移动电子商务企业是否适用还需要做进一步分析。从测量方法上来说，本文仅用实际服务绩效直接测量感知服务质量，与SEＲQUAL量表的测量方法相比，孰优孰劣有待验证。从评价体系上来说，首先，实证结果显示本文的评价指标体系是可靠、可接受的，但是由于指标选取上具有一定的主观性，是否存在更优的评价体系有待实证和探讨。其次，各因素、指标之间是否存在相互影响、如何影响、影响强度大小等问题有待今后进行深入研究。
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作者：任苏敏 单位：华东师范大学
