当下的中国服装行业面临短期阵痛和长期发展的双重挑战，传统“三板斧”已经无法有效顺应时代的潮流。

结合服装行业的咨询经历，归纳提出服装企业从商品企划、产品设计、渠道运营、品牌建设、供应链塑造五大角度着手，制定并实施“以市场为导向、消费者为中心”的转型升级战略。

需要明确的是，对于转型之路，企业不但需要树立“不破不立”的心态，而且要立足自身情况，渐进设计、逐步推进，进而实现全面转型的同时，建立特长或者培养“一专多能”的优势。

趋势1：商品企划从“拉式”转向“推式”

在从前，服装企业根植于品牌批发模式的期货订货（即“拉式”）。在以销定产的模式下，尽管品牌听取了前线声音，实则以战术上的勤奋弥补战略上的懒惰——往往开发一大盘货品，任渠道商/店长选择，长此以往，引发了“人不聚焦”（目标消费者）、“货太长尾”、“千店千面”等隐忧，品牌调性模糊。

为了赋能产品组合各司其职，并且更高效率地响应市场变化，真正做到“让产品跟着市场变”，“推式”模式应运而生。具体看，置于“推式”模式下，产品结构更加精细、订货模式更加敏捷，完善了服装企业的商品思维和工作方式。

趋势2：产品设计从“闭门造车”转向“广结良缘”

中国服装企业素来以生产见长，在设计方面鲜见原创、对于市场需求的洞察不足。虽然这几年国内诞生了优秀的原创设计，但是，大部分的服装品牌仍停留于模仿或错位的阶段。

想要解攻克这个难点，贝恩建议，品牌怀有开放包容的态度，在开发生态中不断探索、沉淀自身的设计定位：通过嫁接内外部设计资源，实现设计平台的“可延伸性”。“广结良缘”不仅局限于产品设计，在产品工艺方面，不少领先企业通过绑定全球一线供应商，原材料/面料创新频出，表现亮眼。

趋势3：渠道运营从“渠道触点覆盖”转向DTC模式

提到渠道建设，传统服装企业通常以线下网点触达和线上渗透为目标。而随着电商平台、物流配送体系、消费者运营技术手段的日臻完善，以及反垄断时代平台间开放合作是大势所趋，服装企业亟需构建起跨平台、整合管理消费者数字资产的新运营模式。此外，叠加来自新入局的互联网原生服装品牌的颠覆性挑战，传统服装企业开展DTC转型至关重要。

在DTC模式中，服装企业秉持“以目标消费者为中心”的核心理念，跟随消费者体验路径，布局关键触点：通过私域和公域渠道，直接触达消费者。此外，凭借统一、跨渠道的体验和深层次互动，辅以数据沉淀提升消费者运营水平，并逆向牵引生产和供应链变革。

趋势四：品牌推广从“假大空”转向“树立品牌内涵、强化内容营销”

清晰、连贯的品牌定位是服装品牌得以独树一帜的基础和前提。贝恩发现，传统的服装品牌，尤其是国内品牌欠缺品牌内涵，而营销和终端落地的水平参差不齐，不能很好地通过产品、门店设计、VDM等多个界面表达一致的品牌主张。

想要树立品牌内涵，“讲故事”是一种途径，即传播与产品/品牌创始人/代言人的相关经历或者故事，激发消费者“共鸣”、“共情”，深化品牌与消费者的互动，提高消费者转化率和忠诚度。

趋势五：供应链从“完成合规任务”向“打造ESG（环境、社会与企业治理）竞争优势”转型

服装行业属于高能耗、高排放的产业。2020年，中国确立了“碳中和”的目标愿景，中纺联发布的《纺织行业“十四五”绿色发展指导意见》中明确指出，需要服装纺织行业在绿色变革中做出表率作用。

不少领先的服装企业在持续打造供应“柔性”和“韧性”过程中，已经在积极探索三个环保——原材料环保、制成环保、全供应链环保，努力减少上游供应链的污染排放和碳排放，增加下游资源利用效率，另外，ESG因素未来也是服装企业进行品牌建设的一大亮点元素，能够吸引更多的年轻消费者，并且提升他们的支付意愿。通过以上举措，这些企体期望将ESG进一步打造为核心竞争优势，而非仅仅是达到合规要求。

最后，转型升级离不开科学与艺术互相结合，既坚持由品牌主或者主理人打造品牌审美和品牌调性，又通过数字化建设，凭借大数据和人工智能来辅助决策，比如，基于消费者的数据反馈，调整商品组合或优化消费者沟通内容/形式，从而全方位提升客户运营模式。

作者‬：朱‬永‬磊‬

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