专题看点

现代市场是一个十分庞大而复杂的市场，顾客人数太多、分布太广，各种不同的需求和偏好共同存在。细分市场对于企业发展有着重大的意义和作用。

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市场细分的含义及依据

市场细分就是营销人员通过市场调研，根据消费者对商品的不同*与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性质的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。这里所讲的子市场就是指消费者群。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。

在企业营销活动中，市场细分是一项常态化的工作。企业进行市场细分，往往是出于对消费者需求变化的主动适应：

（1）消费者的需求客观上存在的绝对差异性造成了市场细分的必要性。由于人们所处的地理条件、社会环境不同，所受的教育不同，自身所具有的心理素质、价值观不同，所有的经历和所从事的职业也不同，他们对商品的品种、款式、色彩、规格、数量、价格乃至购买时间和购买地点的要求也会有所不同。

（2）消费者的需求客观上存在的相对同质性使市场细分有了实现的可能。处在同一地理条件、社会环境下，总会有一些人接受相同的教育，并具有相近的心理特征和价值观念。因此，他们对商品的品种、款式、色彩、规格、数量、价格乃至购买时间和购买地点的要求也会大致相同。正是因为消费者需求在某些方面存在相对同质性，市场上存在绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。

因此，市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在求大同、存小异的基础上，针对某种产品的特点而最易做出反应的消费者，根据多种变量连续进行集合，指导其形成企业的某一细分市场。特别需要注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性。