接下来是1960年代的创意革命。带头的罗瑟·瑞夫斯，紧跟着的是大卫·奥格威，伯恩巴克还有李奥·贝纳。

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程，逐渐成为广告业的主流。比如提出著名的USP理论的罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实铁粉，他曾经说过：“创意在广告里是一个最危险的词”。

在1900-1950年代，是商品总供给小于市场总需求，而瑞斯夫在面对供需平衡、产品极度雷同的情况下 ,提出了USP理论，瑞斯夫解释说，USP有三个部分：

第一个是，每个广告都必须向消费者提出建议。对每个读者说：“买这个产品，你会得到这个特定的好处。”比如说上面的广告，它就提出了明确的价值提议：亲亲购买大豪华版冰箱，除了可以节约30美元外，冰箱还有12个优质特点的呢。