记者 薛冰冰
“飞行达标，快速升金”，就在一个多月前，国航面向银卡会员推出升级金卡激励活动，如果2022年前半年累积飞行6次及以上，通过任何渠道购票客票，飞行后到账满2次即可升级为“凤凰知音”金卡。
若放在疫情前，这样的升级标准是难以想象的。按照国航常规的升级政策，从银卡到金卡，二者之间相差4万公里的定级里程或15段定级航段，升级金卡后可获得更高比例的里程奖励、优先登机、无偿使用公务舱及贵宾休息室等。
而“放下身段”维护常旅客资源的航司，不止国航一家。
今年初，海南航空发起海航金鹏贵宾挑战赛，若旅客为金鹏会员，同时是其他航空公司贵宾会员，在4个月内乘坐海航系航班，达到12个定级航段就可获得金卡；吉祥航空今年上半年会员改版，以往高等级会员才能享受的丰富权益，现在一般福卡旅客也有机会享受……
常旅客收入占半壁江山
航空公司会员体系也称为常旅客奖励计划。最早在1994年3月，国航推出中国大陆第一家常旅客计划——国航知音，并开通电话问讯系统、会员网站、会员服务中心等服务项目。此后，其他航空公司纷纷效仿，将常旅客计划推广到国内民航业。
据界面新闻了解，目前国内航司会员体系的设置包括普卡会员和贵宾会员两大类，多数航司对普卡不做细分，贵宾会员卡则具体划分为银卡、金卡、白金卡（铂金卡）。也有航司在金卡之上设置更高级别的卡片，例如，厦航的黑钻卡、国航的终身白金卡和年度卓越终身白金卡。
航空公司常旅客基础评判标准为：乘坐该航司的航班是否在3次及以上。这也意味着，常旅客伴随较高频次的消费、较强的航空出行需求，可为航司客票销售做出更多贡献，体现在航空公司收入结构中，常旅客发挥着举足轻重的作用。
中国国航（601111.SH）财报显示，过去的2021年，常旅客贡献收入占公司客运收入的56.8%，贡献收入比重同比增加4.5个百分点。按照常旅客人数及客运收入粗略计算，每个常旅客平均可贡献收入约460元。
东航和南航未披露常旅客收入数据，但历次财务报告中都提到“高品质客户群体”、“关注常旅客会员诉求”等内容。为了保障常旅客会员权益，针对旅行减少无法正常升续级的情况，东航推出“会员穿梭升级计划”等特殊保级政策，南航也发布了里程和金银卡延期保级方案。
疫情以来，航空公司培育常旅客力度不减，近些年常旅客数量保持较为稳定的增长。截至 2022 年上半年，东航“东方万里行”常旅客会员人数达到4936万人，同比增长 5.7%，相比2019年末增加了668万人；国航近期数据披露，目前“凤凰知音”会员达到7450万人，相比2019年末增长约1091万人。
挖掘贵宾会员价值
尽管普卡会员和贵宾会员同属航空公司常旅客，但从消费行为及品牌认同角度看，持有金银卡的贵宾会员消费频次和价值更高。
中国航空运输协会会刊《空运商务》2017年一篇文章指出，在庞大的会员基数中，很大一部分旅客的会员卡最终变成“睡眠卡”，只有约10%至15%的会员才能成为真正意义上的常旅客。
这些乘客基本为航空公司金卡、银卡常旅客，他们不一定每次都选择头等舱或公务舱出行，但航空出行更频繁、熟悉各家航司，一旦对比并选定某家航空公司，出行消费的忠诚度更高。
国航此次的升金激励活动正瞄准贵宾会员群体。根据规则，参与升金活动的前提是拥有国航银卡会员身份，银卡是凤凰知音贵宾会员体系的第一档，相比普卡旅行体验有一定提升，但和金卡会员权益还相距甚远。
疫情以来因出行受限，旅客乘机次数大幅下滑，银卡会员一旦无法保级降为普卡，或将造成贵宾常旅客资源的流失。国航通过激励活动降低银卡会员升金的门槛，不失为稳定贵宾会员群体的有效方式。
不管是国航、海航的放宽金银卡会员升级标准，还是吉祥航空向普卡会员开放权益、向贵宾旅客额外赠送更多权益，背后规则设置都与机票购买、乘机出行相挂钩，核心都是围绕客运量的提升、客运收入的增长而展开。
疫情以来民航客运受冲击严重，截至今年上半年全国民航累计亏损近3000亿元。航空公司要止住巨额亏损，离不了开源和节流两大块。
开源方面，航空公司财务报告中都会提到效益攻坚。例如，国航2022年半年报列出效益提升的具体措施，除了优化航班时刻，保持整体运价水平等，还明确表示细化营销策略，推动精准营销，提高常旅客会员粘度。
拓展和维护贵宾会员必然伴随一定成本支出。不过，民航专家李瀚明告诉界面新闻，金卡会员权益包括贵宾/公务舱休息室、优先登机、优先柜台及快速安检等，这些服务的成本结构以固定成本为主，例如休息室的折旧，其特征是典型的“多一个不多，少一个不少”。“在这样的背景下，同时使用服务的金卡会员变多了，成本不会明显增加，而航空公司收益会逐步提高。”
而常旅客会员不仅为航空公司带来收益贡献，还包括情感上的认同与支持，常旅客计划实际是旅客忠诚度计划。
然而，一旦贵宾会员升级门槛逐步降低，是否意味着高级会员卡失去原本的稀缺性、原有利益受损？
对此，民航专家李瀚明认为，航空公司降低贵宾会员升级门槛主要是从银卡、金卡等入门级着手，不会轻易调整白金卡乃至终身白金卡等高级别会员的准入条件。从体验感来看，疫情以来航旅出行需求锐减，也很少出现白金卡会员可用服务资源被挤占的情况。
界面新闻记者注意到，有的航司还提高了白金卡会员升级/续级的标准。例如，东航于2021年9月发布了全新会员体系，在“东方万里行”新会员章程中增加“年消费金额”一项。其中， 白金卡会员升/续级，除了50次定级次数或105000里程两个条件满足其一，还要达到每年15万元的消费金额。
